Vendredi 28 février 2020
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
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Portrait Lise Fercoq Dugué

Lise Fercoq Dugué : « Il faut toujours s’imprégner du Code de Déontologie de la franchise »



En vingt ans, Lise Fercoq Dugué a expérimenté toutes les facettes de la franchise.

Aujourd’hui coordinatrice du Collège des Experts de la Fédération française de la franchise, elle poursuit toujours le même but : développer et faire progresser l’image de la franchise.

La semaine du marketing direct… sur fond de Guerre du Golfe

Communication des deux salons majeurs de la franchise, animation d’un réseau, plan de communication d’enseigne, création de son agence conseil en communication spécialisée en franchise, membre et désormais coordinatrice du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise
En bientôt vingt ans de carrière dans le secteur de la franchise, Lise Fercoq Dugué a expérimenté toutes les facettes de ce système de développement commercial. Le début des années 90 se révèle une période délicate pour l’économie française en général. La Guerre du Golfe, déclenchée le 15 janvier 1991, aura des répercussions sur la première activité professionnelle de Lise Fercoq Dugué.

« J’étais chargée des conférences sur l’organisation d’un salon, La semaine du marketing direct, dont les principaux intervenants étaient des Américains, interdits de déplacement quinze jours seulement avant le début de l’évènement. Il a fallu réagir rapidement pour pallier ces forfaits, les congressistes du salon étant déjà inscrits depuis longtemps. Cela m’a inculqué rapidement un principe majeur de fonctionnement, que j’ai fait mien : dans l’évènementiel, il faut tout prévoir, afin de pouvoir répondre aux imprévus », se rappelle-t-elle en souriant.

Ouverture de la franchise au grand public

Deux ans plus tard, elle intègre l’équipe en charge de l’organisation de Franchise Expo, au poste de « responsable marketing et communication ». Créé en 1981, le salon de la franchise ne compte alors que 120 exposants, soit près de quatre fois moins qu’aujourd’hui.
La loi Doubin, votée en décembre 1989 et dont le décret a été promulgué le 4 avril 1991, va permettre la moralisation des rapports entre franchiseur et franchisés pour une pratique née du terrain. Avec, comme rapide conséquence, une diminution de moitié du nombre des réseaux en France entre 1989 et 1993.

« Pour le grand public, il y avait alors un défaut de compréhension de ce qu’était la franchise. Il fallait redonner une image positive de ce mode de développement commercial. Un travail passionnant a alors commencé avec la Fédération Française de la Franchise pour mettre en place des fiches d’informations destinées à informer les 17 000 visiteurs du salon[1] sur la franchise, son fonctionnement et les opportunités économiques qu’elle permet. J’ai également mis en place un partenariat avec le magazine L’Express. C’était une grande avancée pour la notoriété de la franchise en général et pour l’image du salon : pour la première fois, on parlait de franchise dans la presse économique non spécialisée !», explique Lise Fercoq Dugué.

[1] 32 590 visiteurs en 2012

Attention aux déficits de communication entre le franchiseur et les franchisés

En 1996, Lise Fercoq Dugué déménage dans le Sud de la France, quittant à regret l’organisation de Franchise Expo. Elle choisit alors d’appliquer ses connaissances en franchise en rejoignant Cash Converters Groupe, master franchise française de l’enseigne australienne, alors précurseur sur le marché de l’achat-vente de produits d’occasion, pour gérer la communication interne et l’évènementiel du réseau.

La franchise a commencé à structurer et professionnaliser certains secteurs d’activité (coiffure, optique, entretien automobile, immobilier). Toutefois, l’équilibre dans la relation franchiseur-franchisé reste à affiner. Il sera atteint au cours de la décennie suivante, et fait même figure d’exemple en Europe, comme le montre l’adoption, au niveau continental, du Code de Déontologie de la Fédération Française de la Franchise, écrit en 1971.

« L’expérience dans le réseau Cash Converters m’a appris combien la communication interne était fondamentale au sein d’un réseau, que la période soit faste ou délicate, et que l’on ne s’adresse pas de la même façon, ni à travers les mêmes supports, à des indépendants franchisés qu’à des salariés directeurs de succursales.
Il faut toujours s’imprégner du Code de Déontologie de la franchise, garant du bon fonctionnement d’un réseau, et de l’environnement législatif et respecter l’équilibre des échanges entre le franchiseur, son équipe salariée, les intégrés et les franchisés. Un déficit de communication entre le franchiseur et ses franchisés a entraîné une scission de l’enseigne en trois réseaux distincts dont les franchisés se portent très bien aujourd’hui.
Trois ans plus tard, nouvelle expérience riche d’apprentissage pour moi, en tant qu’animatrice de réseau pour une enseigne de services à la personne. De nouveau sur un marché en devenir, ce réseau naissant, dirigé par le créateur même du concept qui était mal préparé à ce métier si particulier de franchiseur, n’a pas eu le développement escompté. C’est ainsi que, l’idée qui cheminait en moi depuis quelques temps a pris forme.
Forte de ces expériences et consciente de l’importance de la communication au sein des réseaux commerciaux, encore plus que dans toute autre forme de modèle économique, conseiller et accompagner les enseignes dans leur communication m’est apparu comme une évidence » raconte Lise Fercoq Dugué.

L’intensité du média évènement

ZuGGa Media naît ainsi en 2001, dans un contexte économique aussi difficile que pour ses débuts professionnels, dix ans auparavant (cf. « Le Jour où »). Agence de communication et de création d’événements, spécialisée en franchise, elle accompagne les réseaux sur leurs différentes problématiques de communication : image et notoriété de l’enseigne, événements du réseau, communication interne, …

« Nos premiers clients ne sont pas exclusivement des réseaux de franchise mais aussi des entreprises, souvent dans l’industrie textile, en développement succursaliste ou en distribution multimarques. Le Groupe Stratégie Patrimoine, Speedy…
En 2004, nous prenons en charge la communication du salon Top Franchise Méditerranée, salon lancé et organisé par la CCI Marseille-Provence et parrainé par la Fédération Française de la Franchise. Cette collaboration durera cinq ans. J’aime vraiment le media évènement permettant de créer des projets de A à Z, différent pour chaque client : chaque évènement est unique ! Il faut rester « à l’affût » des nouveautés, en termes de lieux, de nouvelles technologies et d’animations ludiquo-sportives…
Il faut aussi comprendre avec une certaine subtilité les rapports entre franchiseur et franchisés, ce qui n’est possible que lorsque l’on travaille depuis longtemps en franchise. On construit par exemple la Convention nationale d’un réseau en fonction des messages à faire passer, du public ciblé, du niveau de développement de l’enseigne. Nous vivons toujours ces moments de manière intense, avec de fortes montées d’adrénaline.», souligne Lise Fercoq Dugué.

Développer et faire progresser l’image de la franchise

En 2008, Lise Fercoq Dugué devient membre du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise, parrainée par ses pairs. Trois ans plus tard, elle est élue Coordinatrice de ce Collège, qui fêtera ses vingt ans en 2013.

« Le Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise compte une cinquantaine de membres, spécialisés dans cinq domaines : juridique, financier, management et développement de réseau, communication, assurances. Il a été créé pour servir de référence en matière de réflexion sur les usages de la franchise. Il est tout autant un « cercle » de recherche et de réflexion qu’un lieu d’échanges et d’apport d’expériences sur les bonnes pratiques.
En l’intégrant, je voulais m’impliquer davantage auprès de la Fédération Française de la Franchise et contribuer à développer et faire progresser l’image de la franchise », précise Lise Fercoq Dugué.

Dix ans après sa création, elle a, avec son associée, toujours de nouveaux projets pour son agence.

Le jour où… la crise n’est plus vécue comme évènement contraire

« Pour la rentrée 2001, j’avais tout préparé avec ma sœur, Gaëlle, pour lancer notre entreprise. Et il y a eu le 11 septembre… A la suite de cet évènement, les budgets « communication » et « évènementiels » ont été les premiers à subir des coupes. De grandes agences du domaine ont d’ailleurs fini par disparaître. Gaëlle et moi nous sommes évidemment posées pas mal questions… Mais l’on avait déjà un client qui voulait absolument signer avec nous en événementiel pour sa participation à Europain et à la Coupe du Monde de la Boulangerie. Cela nous a poussées à créer tout de suite notre agence.

Au terme d’un brainstorming « intense », nous avons trouvé le nom de l’agence en « rapprochant » nos prénoms : « ZuGGa », « media » signifiant que nous intervenons sur tous types de media : salons, événementiel d’entreprise, communication… Notre positionnement est horizontal : LA communication des franchises et réseaux commerciaux !

Ces débuts difficiles nous ont rendues plus fortes pour traverser les autres crises ! Nous nous sommes aperçues que face à des vents contraires, une petite structure est beaucoup plus souple pour s’adapter au marché et répondre aux besoins de façon pro-active. C’est vrai que nous proposons à nos clients du « sur-mesure » plutôt que du « prêt-à-porter » et que le service est pour nous essentiel.
De plus, les réseaux de franchise ont compris qu’en temps de crise, il faut exister à travers la communication, autant pour les franchisés déjà en place que pour l’image de l’enseigne. Et que cela donne même un avantage au moment de la reprise de l’activité économique. A la fois sur « la même longueur d’onde » et complémentaires sur d’autres points, le fait d’être sœurs et associées est une force pour nous.
Une relation basée sur la confiance en l’autre, en son efficacité et à ses prises de décision. Nous travaillons et décidons vite car nous nous connaissons extrêmement bien, c’est une vraie valeur ajoutée. »

Lise Fercoq Dugué en 5 grandes dates

  • 1993 : Entrée en franchise
  • 1996 : Départ du salon Franchise Expo Paris et intégration au sein de réseaux : premières visions de la franchise côté franchiseurs
  • 2001 : Création de l’agence ZuGGa media avec Gaëlle Fercoq.
  • 2008 : Entrée au Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise
  • 2011 : Election à la coordination du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise 


Fiche Technique

ZUGGA MEDIA

  • Directrices Associées : Lise Fercoq Dugué et Gaëlle Fercoq
  • Création de l’entreprise : 2001
  • Siège : 67 Cours Mirabeau, Aix-en-Provence (13)
  • Bureau : 3 rue Condorcet, Paris 9

François SIMONESCHI
Rédacteur en chef La Référence Franchise
Auteur du « Guide complet de la franchise 2012 » (éditions L’Express)