Vendredi 22 novembre 2019
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
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FOCUS - Thierry Wellhoff : « Dans un réseau de franchise, les valeurs sont plus importantes que dans n’importe quelle autre organisation »


Nombre de franchiseurs mettent en avant les « valeurs » de leur réseau lors du recrutement des candidats entrepreneurs, sans toujours les définir parfaitement.

Fondateur-créateur de Wellcom, l’une des plus importantes agences de communication françaises, Thierry Wellhoff[1] s’intéresse aux valeurs en entreprise depuis une dizaine d’années et publie régulièrement leur classement, en France comme à l’international[2].
Rencontre avec un passionné, qui poursuit encore ses recherches sur cette question fondamentale de la pérennité d’une entreprise.

Pourquoi avoir établi un classement des valeurs en entreprise ?

Il y a une dizaine d’années, les valeurs invoquées dans les entreprises étaient toujours les mêmes, sans être toujours singulières : innovation, intégrité… Or, elles sont les vertus d’un ensemble humain, matérialisant le lien entre individuel et collectif, et renvoient au sentiment d’appartenance ou d’exclusion d’un groupe social. Dans le monde de l’entreprise, elles recélaient une ambiguïté sur leur utilisation, changeant de sens selon la profession exercée. Elles étaient un moyen de se différencier des concurrents dans les services commercial ou marketing, et un code de déontologie pour les personnes d’obédience juriste ou ressources humaines.

J’ai donc réuni un comité d’experts de toutes ces professions, y compris des philosophes, pour comprendre la finalité des valeurs en entreprise. Nous avons réalisé un premier index des valeurs en 2003 à partir d’une étude sur 300 entreprises. Trois ans plus tard, ce classement, structuré par secteur d’activité, taille de l’entreprise et pays d’origine, s’appuyait sur une enquête auprès de 4000 entreprises issues de 12 nations. La prochaine édition sera publiée début 2013.

Nous avons ainsi constaté, dans cette nouvelle enquête, une émergence des valeurs sociétales comme le développement durable, avec une ouverture plus importante de l’entreprise sur la société en général. Ces travaux de recherche me permettent d’affirmer que les valeurs ne sont ni du marketing, ni de la morale, mais représentent en fait - et c'est beaucoup plus éclairant sur leur rôle effectif - l’identité et l’éthique d’une entreprise.


C’est-à-dire ?

Une valeur en entreprise n'est pas nécessairement une valeur morale, car celle-ci interdit, concerne tout le monde et établit une différence entre le bien et le mal. Une valeur en entreprise doit refléter son éthique. En effet, cette dernière commande, concerne un domaine particulier et donne la différence entre ce qui sera jugé bon ou mauvais. Les valeurs bien au delà d'être un outil de management interne, transforment la notion d’entreprise finalement abstraite en une matière concrète et vivante pour les salariés. A partir de là, elles permettent la cohérence de l’entreprise auprès de tous ses publics : collaborateurs donc, mais aussi actionnaires, fournisseurs, clients, institutionnels, etc. Elles leur imposent un regard sur l’entreprise, car il ne faut pas leur laisser deviner comment l’entreprise fonctionne.

Avec l’explosion d’Internet et les échanges d’informations transversaux, ce n’est plus possible de segmenter ces valeurs selon le public visé. Il faut, pour une entreprise, déterminer des valeurs afin de faire correspondre son image dans la société dans son ensemble – c’est-à-dire ce qui est perçu émotionnellement – et l’opinion que l’on s’en fait – son éthique, ce qui est analysé au regard de son comportement. Que penser, par exemple, d’une entreprise dont il ne faut pas faire attendre le client et dont les fournisseurs doivent régulièrement patienter plus d'une heure avant un rendez-vous ou avant de livrer ?


Pourquoi engager une démarche « valeurs » sur son entreprise ?

Deux éléments sont déterminants pour une entreprise. D’une part, définir quelle est sa mission. Autrement dit : qu’est-ce qui manquerait au monde si son entreprise n’existait pas ? La mission de McDonald’s est, selon mon approche, de proposer des repas de qualité bon marché qui conviennent à toute la famille. La mission, c'est la réponse au "Pourquoi ?". D’autre part, préciser les valeurs de l’entreprise. C'est la réponse au "Comment ?". C’est par exemple ce qui différencie deux réseaux comme Midas et Speedy, aux métiers très proches. La manière dont chacune de ces enseignes se comportent effectivement avec ses parties prenantes, mais aussi la façon dont les équipes de ces réseaux vont travailler ensemble et effectuer les mêmes gestes jusqu’aux plus simples seront ainsi structurées par des valeurs propres à ces enseignes. Ou plus exactement, par un système de hiérarchie de valeurs, propre à chaque entité et qui est le socle de la culture d’entreprise. Par exemple, à mon sens, les valeurs que priorise une entreprise comme Apple sont l'innovation, la simplicité et une forme d'anticonformisme.

Déterminer ses valeurs offre à toute entreprise de nouvelles perspectives : la vision et le partage du projet d’entreprise, la conduite des affaires au niveau des ressources humaines grâce à une éthique plus affirmée, et le pilotage des stratégies de communication.


Comment déterminer les valeurs d’une entreprise ?

Il faut déjà se méfier de deux excès : s'interdire des valeurs qui seraient jugées trop banales et seraient utilisées par d’autres, comme ses concurrents. Apple n'a ainsi pas de difficultés à revendiquer l'innovation. L'autre excès serait de rechercher des valeurs les plus originales possibles alors que les valeurs ne sont pas un objet de communication à exhiber mais un élément structurant de la communication. Une valeur n’est pas un mot, mais un concept. Cinq repères permettent de s’assurer que l’on a bien l’assurance d’avoir choisi une « vraie » valeur : une définition explicite – pour exprimer une signification claire et une direction -, un champ d’application – par exemple, où commence et où finit l’intégrité ? -, l’universalité – la valeur doit s’adresser à toutes les parties prenantes (et pas seulement aux clients) et être porteuse d’enjeux de manière transversale -, la traduction en actes – sans lesquels la valeur n’aurait aucun sens – et enfin, toute transgression de la valeur doit susciter l’indignation.

L’entrepreneur doit réaliser un travail d'introspection au sein de son entreprise, travail qui n’est pas forcément long et douloureux, et se faire accompagner dans cette démarche par un intervenant expérimenté comme Wellcom. Pour aboutir aux 3 à 5 valeurs de l’entreprise et en faire un système, il faut notamment réaliser un nombre suffisant d'entretiens, en interne comme en externe. Souvent, ces interlocuteurs s’opposent sur des détails concernant les valeurs choisies, rarement sur le fond. D’où la nécessité de délimiter leur champ d’application.

Dans un réseau de franchise, les valeurs sont plus importantes que dans n’importe quelle autre organisation, car les entreprises, autonomes et juridiquement indépendantes, sont dans une relation d’intérêts partagés avec leur franchiseur. Elles structureront la relation franchisé – franchiseur. Si elles sont fortes, elles feront que l’identité de l’enseigne, reposant sur l’adhésion des individus et non plus seulement sur un guide des procédures, sera pleinement respectée.

Propos recueillis par François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

Le dernier classement des valeurs en entreprises (2009)

En France :

  • Innovation
  • Esprit d’équipe
  • Intégrité
  • Respect
  • Responsabilité

A l’international

  • Qualité
  • Innovation
  • Satisfaction client
  • Intégrité
  • Environnement

[1] « L’entreprise en 80 valeurs » (éditions Liaisons), avec Jean-François Claude ; « Les valeurs : donner du sens, guider la communication, construire la réputation » (éditions Eyrolles)

[2] Prochaine édition : début 2013