Mardi 23 avril 2024
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L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
JEAN-MICHEL ILLIEN (FRANCHISE MANAGEMENT)
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En 18 ans de direction de réseaux de distribution et 23 ans de conseils en management auprès de plus de 150 réseaux, Jean-Michel Illien a acquis, par la pratique, certaines convictions sur le fonctionnement du système de franchise. Au point de codifier certains principes de vie durables au sein d’un réseau. |
Plus de 40 années dans la franchise : Un parcours à l’image des bonnes pratiques en franchise
Expérimenter avant de transmettre, comprendre la récurrence de ses erreurs avant de codifier des principes de vie durables, construire sa propre marque par la qualité de services et la satisfaction de la clientèle, élaborer un savoir-faire différencié sur le marché à partir d’une vision de son activité, permettre à une personnalité de révéler son potentiel à travers l’accompagnement : Jean-Michel Illien a construit son parcours professionnel pour devenir consultant en franchise à l’image des bonnes pratiques dans ce mode de commercialisation.
En 18 ans de direction de réseaux de distribution et 23 ans de conseils en management auprès de plus de 150 réseaux, il n’est ainsi pas devenu le seul expert de franchise en activité récompensé par un Ruban d’Or de la Franchise par hasard, même si c’est une coïncidence qui l’a amené sur la voie de la franchise.
France Loisirs : avantage concurrentiel pour les libraires
Tout commence en 1971, l’année même où est publié le code français[1] de déontologie de la franchise, texte fondateur de ce système d’affaires. Après une formation en sciences économiques à Aix-en-Provence, Jean-Michel Illien répond à une petite annonce : France Loisirs recherche des commerciaux. En une année, il accède à la direction adjointe de l’agence marseillaise du groupe. Un beau jour, la direction de France Loisirs descend sur la côte pour un séminaire. Un long échange dans une voiture plus tard (cf. « Le Jour Où »), il se retrouve propulsé dans un projet inédit : développer un réseau de « corner » chez des libraires déjà en activité afin de distribuer des produits référencés par France Loisirs.
« A l’époque, cela ne s’appelait pas encore de la franchise et le système d’affaires n’était pas aussi élaboré qu’aujourd’hui. Le contrat entre la tête de réseau et l’entrepreneur indépendant tenait en quatre pages ! Mon travail consistait à sélectionner un libraire représentatif dans chaque ville et à le convaincre de nous accorder trois étagères pour vendre des livres réédités par France Loisirs. La stratégie commerciale de notre groupe était d’initier au plaisir de la lecture.
Elle ne visait donc pas le public traditionnel des libraires. Elle leur apportait un complément d’affaires puis, par synergie, une clientèle supplémentaire à laquelle ils pouvaient suggérer d’autres livres », se souvient Jean-Michel Illien.
Le contexte était de plus explosif : la Fédération des libraires de France, qui exerçait un fort lobbying dans sa profession, estimait que France Loisirs vendait des livres au kilo et que la culture était bradée. Or, cette entreprise apportait une vraie innovation dans la mise en valeur de la lecture : présenter le livre de face ou en pile au consommateur, alors que traditionnellement les ouvrages étaient alignés sur la tranche dans les rayonnages des libraires.
« Notre force a été de proposer un avantage concurrentiel aux libraires, qui préféraient entrer dans notre réseau plutôt que de retrouver notre offre complémentaire et unique sur le marché en face de leur point de vente.
Le linéaire consacré à France Loisirs est passé d’un mur, à trois murs, et enfin, à une pièce entière. On a fini par concevoir du mobilier et un habillage spécifiques et même un module pour exposer le livre du trimestre en vitrine. Neuf ans plus tard, le réseau comptait près de deux cents libraires. Le concept s’est rapproché de la définition actuelle du corner en franchise, avec une vendeuse dédiée au rayon France Loisirs et gérant les relations avec les adhérents.
L’accélération des signatures de contrats a généré de nombreuses erreurs de casting, entraînant des conflits avec des indépendants qui ne comprenaient pas toujours notre démarche, ni les règles de jeu. On a alors compris combien l’homme était fondamental dans la réussite d’un concept. Le contrat, les relations ont évolué au fil du temps. On a même constitué, dès les années 70, un Comité Consultatif de Libraires, apportant une vraie valeur ajoutée dans le fonctionnement du réseau », explique Jean-Michel Illien.
[1] Devenu europée
Babybotte : dessine-moi une franchise !
En 1980, Jean-Michel Illien doit quitter Paris pour une ville moins polluée, en raison du problème de santé d’un de ses enfants. A Pau, il devient directeur franchise de Bidegain, groupe leader sur le marché de la chaussure pour enfants, employant 1100 salariés et notamment détenteur de la marque Babybotte.
« On m’a installé dans un bureau avec un bloc de papier et on m’a dit : « Dessine-moi une franchise ! ».
On était typiquement dans la problématique qui conduit aujourd’hui les industriels à s’orienter vers la franchise. La chaussure joue un rôle majeur dans la croissance et l’évolution de l’enfant. Or, beaucoup de la matière grise que les ingénieurs Bidegain ne parvenaient pas jusqu’à la mère de famille.
En effet, la commercialisation des produits Babybotte était réalisée à travers un réseau de distributeurs multimarques. Nous étions la seule marque à disposer de trois largeurs de pied, pour chausser au mieux le pied de l’enfant. Or, le revendeur multimarques n’achetait que la largeur du milieu, sans expliquer au client qu’on pouvait chausser l’enfant selon sa morphologie.
Nous avons créé un réseau de franchise, avec des franchisés auxquels on dispensait des cours de podologie, afin de proposer la « technique du bon chaussage » au client final, la mère de famille pour son enfant qui est à l’âge où il commence à travailler sa verticalité. On s’engageait déjà avec des franchisés qui n’étaient pas du métier et on les formait intégralement à notre activité ainsi que sur la gestion d’un point de vente. Notre savoir-faire était transmis clé en main et notre réseau de franchise cohabitait avec les distributeurs multimarques », relève Jean-Michel Illien.
De JMI Conseil à Franchise Management
Après deux expériences novatrices et significatives, l’une dans la franchise de distribution (France Loisirs) et l’autre dans la franchise de production (Babybotte), Jean-Michel Illien est contacté en 1988 par un chasseur de têtes pour prendre la direction générale d’une franchise de services, Uni Inter, spécialisée dans les agences matrimoniales et comptant alors plus de 80 unités.
« Pour étendre le réseau, on m’a donné comme objectif d’établir des procédures et des normes, ainsi que de faire respecter le savoir-faire dans un métier où l’on manquait de repères. Certes, le concept fonctionnait bien à une époque où ni le Minitel, ni Internet n’existaient pas encore.
Mais, en désaccord avec la déontologie du franchiseur, j’ai quitté ce poste au bout d’un an et demi. Après ces trois expériences très différentes, j’étais bien placé pour constater qu’il s’agissait toujours du même métier de direction de réseau. C’est ce qui m’a conduit à la création d’un cabinet de conseil en franchise. J’ai alors vécu le stress du créateur d’entreprise qui ne sait pas comment il va payer son loyer à la fin du mois. J’ai pris la liste de toutes les entreprises qui existaient en Rhône-Alpes, afin de déterminer combien avaient le potentiel de se lancer en franchise.
Résultat : une bonne centaine, mais avec quel taux de transformation ? J’ai donc choisi un nom générique pour ma société, JMI Conseil, afin de pouvoir exercer dans d’autres univers si la franchise ne me suffisait pas à me permettre de vivre de ma nouvelle activité. Mon premier client, une personne malhonnête pour laquelle j’avais travaillé plusieurs mois en devant être payé la livraison complète des outils, ne m’a pas payé.
Cela a failli être fatal à mon projet et j’ai alors décidé de ne plus démarrer une mission sans un acompte à la signature. Peu après, un client m’a affirmé que cela montrait que j’étais sûr de mon savoir-faire et que c’est ce qui l’avait convaincu de s’engager avec moi. C’est alors devenu la pratique du cabinet », précise Jean-Michel Illien.
Plus de 150 enseignes accompagnées
Durant plus de deux décennies de conseils dans le management des réseaux, Jean-Michel Illien va accompagner plus de 150 enseignes. Il devra pourtant attendre 2003 avant d’engager un premier consultant dans son cabinet.
« J’ai longtemps travaillé seul. La franchise est un petit univers où les réputations se font et se défont rapidement et dans lequel il faut totalement satisfaire chaque client. J’avais également des réticences à devoir être responsable de quelqu’un d’autre, en plus de moi-même.
Je recevais des demandes auxquelles je ne pouvais plus faire face, et je risquais le burn-out depuis quelques temps. Cette décision a permis au cabinet de changer de dimension et d’accélérer notre développement. Un virage s’est aussi progressivement mis en place dans la recherche des clients du cabinet.
Nous ne réalisons pas de prospection, et nos clients arrivent à nous grâce à la qualité du bouche à oreille. Cela nous procure une meilleure efficacité de travail : lorsqu’un client vient à nous spontanément, il est davantage disposé à appliquer complètement nos recommandations. Il obtient dès lors un meilleur résultat que si nous l’avions démarché et n’appliquerait alors qu’à moitié nos conseils.» estime Jean-Michel Illien
En franchise, on ne peut gagner de l’argent qu’en respectant les gens
Tous les concepts sur lesquels Jean-Michel Illien a travaillé l’ont marqué.
« Tous les candidats franchiseurs possédaient un point commun : la passion, qui ne suffit pourtant pas pour réussir. On peut d’ailleurs dresser un portrait du franchiseur idéal. En dehors d’une notion non négociable, c’est-à-dire la compétence sur son métier d’origine, ce candidat franchiseur devra avoir déjà démontré une dimension entrepreneuriale, notamment à travers sa gestion de l’humain. Il aura compris que franchiseur sera un nouveau métier, qu’« il sait qu’il ne sait pas » dans ce domaine. Il saura aussi installer une relation de confiance avec notre cabinet, comme celle qu’il instaurera avec ses franchisés. Enfin, il devra disposer d’une déontologie en béton armé dans la pratique de la franchise. Il lui faut réaliser qu’un franchisé mise toutes ses économies sur son enseigne et s’engager de bonne foi à ne pas le décevoir. En franchise, on ne peut gagner de l’argent qu’en respectant les gens.
De plus, dans un réseau, on retrouve ce que l’on appelle l’effet miroir : quand on sourit à un client, par réaction le client va sourire. Idem si on fait la gueule au client ou si l’on est correct avec quelqu’un. On est soi-même responsable de la relation qu’on provoque chez son interlocuteur : en prendre conscience change la vie, surtout pour un futur franchiseur !» reprend Jean-Michel Illien.
Actionner le bon levier de motivation
Parallèlement à l’activité de Franchise Management, Jean-Michel Illien participe à trois organisations fondamentales pour l’évolution du système de franchise.
« Au Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise, lorsque que l’on provoque une réunion, ma conviction est qu’il faut en sortir plus intelligent qu’on y est entré. Chaque membre du Collège maîtrise les fondamentaux de la franchise et vient partager ses connaissances spécifiques sur ce système, comme par exemple la jurisprudence pour un avocat. Le but est de produire de la matière grise afin de permettre à tous les membres de mieux piloter leur entreprise, en bénéficiant une couche supplémentaire de compétences, située au-delà de leur propre activité.
Je travaille également dans le cadre du Comité scientifique de la Fédération française de la franchise depuis cinq ans. Nous y pilotons les travaux des chercheurs sur le management des réseaux, comme par exemple, la différence de motivation entre un salarié et un franchisé, la répartition idéale entre succursales et franchises, ou encore le portrait- robot du candidat franchisé» indique Jean-Michel Illien.
Les grands groupes, futurs exposants de Franchise Expo Paris
Jean-Michel Illien est également membre du comité de pilotage de Franchise Expo depuis 2006, intervenant notamment sur le programme des conférences et ateliers.
« Franchise Management est aussi actuellement le seul cabinet d’experts dont le dirigeant en activité a été récompensé d’un Ruban d’Or. Cette reconnaissance fait d’autant plus plaisir qu’elle a été décernée par un jury de professionnels de la franchise et du monde de l’entreprise. C’est un repère dans la vie du cabinet, un acte différenciant », ajoute Jean-Michel Illien.
Avant de constater :
« La franchise est loin d’avoir terminé son développement dans l’économie française, conquérant toujours de nouveaux territoires, notamment en termes de secteurs. Ce qui a le plus évolué en franchise ces dernières années, c’est l’information du candidat entrepreneur, lequel est beaucoup plus averti grâce à Internet. Son besoin d’une relation de confiance avec le franchiseur a ainsi été conforté. Côté têtes de réseau, les chefs d’entreprise qui réfléchissent à une stratégie de développement en franchise a nettement augmenté, comme on l’observe à travers l’affluence à nos conférences données lors des salons : les grands groupes sont très certainement les futurs exposants de Franchise Expo Paris. »
La confiance dans la franchise
« Au moment où un franchisé signe son contrat de franchise, celui-ci est déjà obsolète ! En effet, l’innovation fait partie de l’essence même de la vie des entreprises, y compris en franchise : le franchiseur doit sans cesse adapter son concept aux évolutions du marché et le franchisé appliquer ces innovations.
Or par définition on ne sait pas en quoi on va innover demain, ni combien cela va demander d’investissements : le franchisé va faire confiance au franchiseur pour optimiser en permanence le concept et le franchiseur va faire confiance au franchisé pour appliquer des innovations qui n’étaient pas prévues au contrat, et pour cause ! Ceci va continuer en moyenne pendant 12 ans, c’est-à-dire la durée de vie moyenne d’une relation de franchise. Et ça ne peut durer aussi longtemps que si cette relation de confiance est bien présente. En franchise, le plus important, c’est donc bien ce qui va se passer demain. C’est pourquoi la relation de confiance est si fondamentale, entre un franchiseur qui doit être visionnaire sur son marché et un franchisé qui doit avoir la volonté d’appliquer les innovations du réseau, car comme le disait Napoléon Bonaparte « Une armée avance à la vitesse de la plus lente de ses troupes ». On ne peut pas réussir en franchise sans mettre l’homme au cœur de la relation. »
François Simoneschi
Le jour où… en servant de chauffeur, je me suis donné une nouvelle direction
« Je me suis dirigé vers la franchise par accident. J’avais besoin de travailler pour financer mes études. Après de petits boulots, tels que pompiste de nuit et employé de banque, j’ai rejoint France Loisirs en tant que commercial. Ce travail de prospection d’adhérents en porte-à-porte m’offrait de la souplesse pour gérer mon emploi du temps. C’était également enrichissant au niveau professionnel, avec une application pure et dure de la vente.
France Loisirs était le résultat d’une association entre les Presses de la Cité, deuxième groupe d’édition en France et le groupe Bertelsmann, inventeur du concept des clubs de livres et devenu un géant dans le monde des médias.
Cette activité fonctionnait à l’origine en Vente Par Correspondance (VPC). Elle a été remise en question en 1969, quand une énorme grève des postiers a fortement affecté le volume d’affaires des vépécistes. Conséquence : France Loisirs a imaginé un relais de distribution sous forme de points de vente pour ne plus se retrouver otage d’un mouvement social d’ampleur.
Son comité de direction est descendu un jour en séminaire sur la Côte d’Azur, dans mon agence à Marseille. J’ai servi de chauffeur à l’un de ses membres, qui a choisi ma voiture parmi une dizaine d’autres, au hasard. Cette personne, qui venait de rentrer dans le groupe, m’a expliqué le projet de réseau physique de France Loisirs. Il m’a indiqué qu’il recherchait quelqu’un pour travailler avec lui. Quelques jours plus tard, je quittais le sud pour Paris et démarrais ma carrière en franchise. »
Jean-Michel ILLIEN 5 grandes dates
Fiche Technique
Franchise Management
