« Aucun évènement n’est anodin dans un réseau de franchise »

Travail en marque blanche pour de grandes maisons parisiennes

Après une première expérience de journalisme, Brigitte Réauté trouve sa voie professionnelle à trente ans, en revenant dans le sillon creusé par ses parents.

«Je suis née dans une famille d’artisans-commerçants, fabriquant du pain, des gâteaux et des chocolats depuis 1954. En reprenant l’affaire de mon père avec mon frère et ma sœur, nous avons eu la chance d’être issus d’une boulangerie pour aborder sans idée préconçue notre métier de chocolatier. Dans les recettes, comme dans d’autres éléments majeurs de notre concept tels que les emballages, nous n’avions ainsi aucune barrière ou limite à notre imagination. Notre seule référence était notre père, qui nous a inculqué l’envie de l’entreprise et le goût de confectionner non pas de bons, mais de très bons produits. Notre travail sur les recettes s’accompagne ainsi d’une remise en cause permanente des acquis.

Pendant dix ans, nous avons travaillé nos gammes de biscuits et de chocolats - en les réalisant en marque blanche pour de grandes maisons parisiennes, comme Hédiard, Fauchon, Maxim’s, La Tour d’Argent ou Albert Menès. Cela nous a certes donné le temps de trouver une vraie stratégie de développement. Mais les spécialités achetées par ces grandes maisons n’étaient pas nos préférés, ni ceux des consommateurs, avec lesquels nous ne perdions pas le contact. De plus, nous souhaitions tester un prix de vente plus accessible à la clientèle », souligne Brigitte Réauté.

Cinq pilotes et dix ans d’expérience de producteurs

Le concept Chocolats Roland Réauté naît presque par hasard, sous forme d’un grand magasin de chocolats.

« En 1998, à l’occasion de la construction d’un nouveau lieu de fabrication, on a testé un magasin adossé à l’atelier, ce qui impliquait peu de frais supplémentaires. Comme nous étions absorbés par le fonctionnement de l’entreprise, on a voulu aménager une grande surface pour le point de vente, avec une lecture simple des grilles de prix et une vente sans boitage, en ensachant nos produits. On a été surpris par l’attractivité de ce format de magasin, que l’on observait depuis les fenêtres du siège de l’entreprise. Nous avons ensuite créé cinq succursales en huit ans, avec une évolution du concept à chaque nouvelle unité.
Avec ces cinq pilotes, ajoutés à nos dix ans d’expérience de producteurs, nous avions préparé notre développement en franchise sans le savoir. Depuis de nombreuses années, je me rendais au salon Franchise Expo Paris, m’intéressant comme tout bon commerçant, à toutes les formes de distribution. L’installation et la réussite d’un magasin La Mie Câline dans notre ville natale de province m’ont confortée dans la direction à prendre. La décision de franchiser notre concept a été prise d’une part parce qu’on était les premiers sur une niche de marché – grande surface de vente de chocolats en périphérie de ville – et qu’il ne fallait pas laisser un confrère occuper la place. Et d’autre part, parce que c’était une envie d’entrepreneur et un choix de vie nous correspondant, et que nous avons senti nos équipes adhérer au projet », relève Brigitte Réauté.

Devenir industriel a permis de gagner en finesse de qualité du chocolat

Devenir franchiseur s’accompagnait d’un autre challenge : devenir industriel. Brigitte Réauté a géré la partie franchise, tandis que son frère s’occupait de la partie industrielle.

« Nous avons dupliqué ce que nous avions toujours connu, en conservant nos valeurs d’origine, comme la qualité, tant dans la confection des produits que dans les relations avec tous les acteurs de l’entreprise : équipes, partenaires, fournisseurs et famille.
En deux ans, nous avons opéré une évolution profonde dans la mentalité de la culture d’entreprise pour assurer la transition d’artisan-commerçant à industriel-franchiseur. Entre les statuts d’artisan et d’industriel, ce qui a changé, ce sont les notions d’échelle de production et d’anticipation sur la vie de l’entreprise. Nous avons gagné en finesse dans la qualité du chocolat, avec des recettes respectées de bout en bout grâce à des machines parfaitement réglées. En veillant toujours au choix des matières premières.
Parallèlement à la construction d’un process de fabrication industriel, nous avons bâti un process de distribution en franchise. Après des années de développement en vase clos, en abordant ces deux métiers nouveaux, nous avons choisi de nous faire accompagner par deux cabinets de conseils spécialisés, Cedial, un cabinet de la région lyonnaise spécialisé dans l’agro-alimentaire et Epac International pour la franchise. Ceux-ci nous ont permis d’avancer vite et bien, et de façon sécurisée, dans un contexte tel qu’on l’apprécie, c’est-à-dire avec une véritable convivialité dans les échanges. Ils nous ont aidés à mettre davantage en valeur notre différence et notre savoir-faire, tout en préservant nos fondamentaux.
Il faut que ces partenaires amènent suffisamment de réponses à vos questions pour qu’il ne vous reste plus que le risque potentiel à assumer, ce qui est la vocation même de chef d’entreprise », se rappelle Brigitte Réauté.

Besoin d’un franchiseur avec une vision pour son activité et son réseau

Aujourd’hui, le réseau Chocolats Roland Réauté compte 48 implantations (dont 13 succursales) et 22 franchisés.

« En franchise, il faut des bases saines et solides pour qu’au-delà de l’émulation d’une vie en réseau et des inévitables tensions, l’esprit de convivialité et un objectif commun demeurent. Rien n’est jamais acquis. Obstacles et satisfactions se présentent tous les jours. Le métier de franchiseur exige de la conviction, de la pédagogie et du temps. Il faut notamment faire progresser la structure opérationnelle et l’unité de production du franchiseur simultanément avec le développement des points de vente. Et quel que soient les paliers franchis, garder une vraie réactivité envers les franchisés. Nous sommes allés jusqu’à mettre en adéquation le développement immobilier avec le contrat de franchiseur, en considérant que la recherche du local faisait partie intrinsèque du métier de franchiseur, tout en étant très différente d’une enseigne à l’autre.

De plus, aucun évènement n’est anodin dans un réseau de franchise. Il y a un effet de chaîne, et si on se loupe sur le moindre maillon, c’est toute la logique de montée en puissance d’une enseigne qui peut dérailler. C’est pourquoi, par exemple, je suis présente à chaque ouverture d’un magasin franchisé. Alors que je n’ai jamais crains de créer une succursale, je tremblais de peur au lancement de notre premier franchisé, lequel investit toutes ses économies parce qu’il croit à notre concept. Impliquer un franchisé dans notre réseau reste la décision la plus difficile à prendre. Nos sorts et intérêts sont liés. L’intérêt individuel passe forcément par l’intérêt collectif.
Et pour tirer le meilleur de chacun, les franchisés ont besoin d’entendre un franchiseur avec une vision pour son activité et son réseau. Le système de franchise propose aujourd’hui une colonne vertébrale solide, en termes de déontologie et de méthodologie, autour de laquelle le franchiseur peut agréger la chair de son concept, pour donner une silhouette et une personnalité distinctes à son enseigne », précise Brigitte Réauté.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

Brigitte Réauté en 5 dates

• 1989 : Démarrage de l’activité de chocolatier
• 1998 : Premier magasin au concept Chocolats Roland Réauté
• 2006 : Cinq succursales ouvertes
• 2008 : Décision de créer un réseau de franchise et lancement du développement… quelques mois après le démarrage de la crise économique mondiale
• 2013 : L’enseigne Chocolats Roland Réauté compte 48 implantations au premier trimestre

Fiche Technique

CHOCOLAT ROLAND REAUTE

Co- fondatrice dirigeante : Brigitte Réauté

Création de l’entreprise : 1954 pour la Boulangerie et 1989 pour la Chocolaterie 1989

Lancement en franchise : 2008

Réseau : 48 implantations

Siège : 1 rue de la Roberderie, ZI de Bellitourne, BP10312, 53200 AZE

Contacts : 02.43.70.63.04 / http://www.chocolatsrolandreaute.com