E-commerce (2/4) - Eric Schahl (Inlex IP Expertise) : « L’enjeu du référencement naturel a fait apparaître des problématiques juridiques inédites »

Co-auteur de l’ouvrage « E-commerce et réseaux de franchise », Eric Schahl, co-fondateur associé d’Inlex IP Expertise, revient sur les problématiques liées à la marque pour un site marchand. En particulier la stratégie de référencement naturel et la réservation des noms de domaine.

La Référence Franchise : Pourquoi le référencement naturel d’un site marchand pose des problématiques liées à la marque ?

Eric Schahl : Au cours des dernières années, l’internaute est passé, dans ses usages, d’une saisie directe de l’URL à une requête du nom du site Web sur les moteurs de recherche. Comme pour un point de vente physique, l’emplacement, c’est-à-dire la remontée en bonne place sur Google, est devenue plus déterminante dans la réussite d’un commerce que l’architecture intérieure du magasin, c’est-à-dire la qualité esthétique des pages Web. Bien positionner un site, qu’il soit marchand ou non, dans le référencement naturel requiert une certaine technicité, par exemple en termes de sélection des mots-clés ou d’encodage des pages Web.

L’enjeu récent du référencement naturel a fait apparaître des problématiques juridiques inédites, obligeant toute entreprise à exercer une surveillance de sa marque sur le Web. Ainsi, il est aujourd’hui possible d’utiliser, sans accord préalable, une marque comme mot clé dans les liens sponsorisés ou dans le cadre de publicités plus ou moins mensongères afin de rediriger l’internaute sur la concurrence, en jouant sur la confusion ou le parasitage. Sans compter le buzz négatif suscité par les réseaux sociaux, ce qui peut être le fait de clients insatisfaits, mais aussi d’un dénigrement.

De plus, à travers le référencement payant, la valeur d’une marque est mise aux enchères. Un réseau constitué de 20 000 points de vente a ainsi récemment estimé que le tiers du coût de ses liens sponsorisés n’était dû qu’aux enchères réalisées par son propre réseau !

Il est donc impératif de bâtir une stratégie de référencement, de veille et de défense de la marque, ce qu’un franchisé seul n’a pas les moyens de réaliser. Sur Internet, où toute marque éprouve déjà des difficultés à exister par rapport à la concurrence, il est préférable de fédérer les énergies d’un réseau, de conjuguer les efforts de l’ensemble des partenaires commerciaux. Le franchiseur pourra ainsi créer le site marchand de son enseigne, un outil de vente qualitatif et bien référencé, avec une offre cohérente entre le physique et le virtuel et les infrastructures idoines. Ce qui nécessite un investissement financier certain. Mieux vaut s’organiser contre la concurrence, que s’opposer entre franchiseur et franchisés au sein d’un même réseau.

Quel est le nouvel enjeu autour de la réservation des noms de domaines ?

Depuis le 26 mars dernier, une révolution est en train de s’opérer dans les noms de domaines. Trois nouvelles racines sont désormais accessibles. Tout d’abord, les « .corp », extension réservée aux noms d’entreprises - .ibm, .loreal, .canon, etc. – qui permettra, par exemple, à une marque de certifier qu’un site Web est bien agréé pour la revente de ses produits. Ensuite, les racines liées à une entité géographique, comme « .paris » ou « .berlin », qui pourra, par exemple, confirmer que le site marchand est détenu par une entreprise située dans la ville citée dans l’extension. Enfin, les racines génériques comme « .wine », « .shoes », qui indiqueront le secteur d’activité de la marque ou encore sa caractéristique comme « .express » s’il s’agit par exemple une enseigne de livraison rapide. Ce nouveau système, relativement sophistiqué, a pour objectif d’anticiper la demande croissante en noms de domaines, dont le nombre pourrait passer de 200 à 800 millions d’ici cinq ans. Il a aussi pour vocation de donner de la véracité aux appellations des sites Web, rendre leur nom plus parlant qu’avec la traditionnelle racine « .com ». Il nécessitera l’inscription de marques par anticipation et leur suivi.

Il faut par ailleurs noter que la gestion des noms de domaine représente un coût pour l’entreprise, que l’on peut souvent diminuer de 40% sur trois ans en intervenant sur les réservations excessives de noms de domaine.

Pourquoi faut-il dissocier création de sites Web et gestion des noms de domaine ?

Par facilité, les entreprises choisissent des prestataires de services qui réalisent à la fois la construction de leur site Web – graphisme, programmation, outil de gestion en ligne…- et la gestion de leurs noms de domaine. Or, certaines agences ne cèdent pas les droits d’usage de leurs technologies ou de leurs créations graphiques. Pis, elles s’indiquent parfois comme propriétaires ou contacts administratifs pour les noms de domaine à la place de l’entreprise cliente, ce qui complique très sérieusement le changement de prestataire en cas de mécontentement sur le travail fourni. De plus, si l’agence fait faillite, quid des codes source du site ?

En matière d’usage de marque sur le Net, une hygiène d’organisation est impérative. Notamment en termes de surveillance et de conseils sur les façons de réagir face à un usage illicite de votre marque.

Propos recueillis par François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

Eric SCHAHL, cabinet INLEX