Mardi 22 août 2017
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


 > Devenir franchiseur > Trouver des relais de croissance
leçon
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Pourquoi un franchiseur doit avoir le sens de l’amélioration continue de son concept ?



Face à un consommateur moderne exigeant, évoluant rapidement, tout franchiseur doit remettre régulièrement en question son concept. Ce changement peut notamment s’effectuer par l’adjonction de nouvelles activités.

Tout franchiseur doit posséder le sens de l’amélioration continue de son concept. Il faut constamment observer le marché et tester de nouveaux produits, services ou activités pour son concept.

Tout franchiseur doit posséder le sens de l’amélioration continue de son concept. Sans forcément être novateur, mais en sachant transformer et faire évoluer l’existant.

« Pour cela, le franchiseur doit s’appuyer sur l’ADN de son enseigne, en proposant une grille de décodage simple, utilisable de manière transversale par tous ses services. Exemple : La Mie Câline est fondée, entre autres, sur la générosité, la transparence, la qualité des matières premières, la facilité de mise en œuvre en magasin et la rentabilité.
Plus un réseau grandit, plus il a tendance à générer des procédures, alors qu’au contraire, l’innovation doit être portée par la simplification des process et une mise en place légère et rapide des nouvelles idées. Nous avons ainsi créé un Comité Man’Op, réunissant tous les mois des experts salariés référents sur les métiers du réseau et franchisés maîtrisant l’ADN de l’enseigne.
Grâce à cette veille permanente, toute nouvelle pratique dans le concept est intégrée dans le manuel opératoire et transmise aux franchisés par les animateurs dans le trimestre suivant sa validation », suggère David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline.

Il faut constamment observer le marché et tester de nouveaux produits, services ou activités pour son concept.

« Dans l’entretien automobile, les enseignes de franchise ont été contraintes, par le marché, à devenir de vrais garagistes, jusqu’à effectuer des opérations complexes comme le changement de distribution sur les véhicules et à permettre au consommateur de préserver la garantie constructeur. Cette adaptation nécessaire a été permise par un développement de la formation pour les mécaniciens des franchisés », rappelle Julien Vitali, responsable franchise et commerce associé à la Caisse d’Epargne.

L’évolution du concept peut se réaliser par étapes, en fonction de la demande du client ou de l’évolution du marché.

L’écoute du client conduit régulièrement à prendre des initiatives, afin de compléter l’offre de son concept.

« La déclinaison de notre concept pour le positionner en centre-ville, comme l’extension de garanties à d’autres gammes de produits ou la création d’un site Internet pour non seulement vendre mais acheter en ligne, répond d’abord à une demande du client. Il s’agit, pour ce dernier cas, de toucher un public qui ne se déplace pas forcément en périphérie de ville pour consommer, en adaptant l’offre de produits à une surface plus réduite. Nous avons testé le nouveau format en propre sur Lyon, avant de le céder à un franchisé », note Joris Escot, directeur réseau de la franchise Easy Cash.

La création de compléments d’affaire répond aussi aux évolutions du marché, ou pour les anticiper.

« Dans le courtage en travaux, les franchisés n’avaient, au départ, pas pignon sur rue. En montant un concept d’agence, nous leur avons permis de conquérir des nouveaux marchés, en ayant la possibilité de prendre le temps en point de vente de proposer d’autres services, et de la crédibilité pour emporter des affaires plus importantes comme les grosses rénovations. L’an dernier, nous avons lancé un nouveau réseau, La Maison des Architectes, afin de concilier l’activité de courtier en travaux avec des professionnels du bâtiment.
Si les architectes complètent notre offre traditionnelle par des services de design et de création, nous pouvons leur apporter notre force commerciale pour prospecter et valider de nouveaux clients », explique Philippe Courtoy, président de La Maison des Travaux.

« Nous nous posons aujourd’hui la question d’intégrer les énergies renouvelables dans notre offre, en bénéficiant de notre image auprès de la clientèle de l’enseigne, dont le profil correspond à la cible, en termes de caractéristiques de logement et de pouvoir d’achat », complète Yves Allibert, PDG d’Irrijardin.

L’élargissement de l’offre (livraison à domicile, ciblage d’un nouveau public – professionnels, alors qu’on ne s’adressait qu’au particulier, etc.) ou la volonté de diversification (conquête du marché de la rénovation alors que l’on était positionné sur la construction) se provoquent parfois de manière fortuite.

« Nos magasins proposaient un « Cinquième rayon » avec par exemple des accessoires et des senteurs, sans que le cadre soit délimité. Nous nous sommes ainsi progressivement mis à développer nos propres gammes pour le bain et le maquillage, plutôt que d’en déléguer la charge à nos fabricants. Nous disposons aujourd’hui d’un service dédié de 7 personnes à nos marques propres, qui proposent 400 références. Nous concevons le produit, le packaging et le contenant, et imaginons des compositions de formules en partenariat avec les industriels », avance Vincent Benard, directeur du développement Beauty Success.

« De même, l’enseigne a eu l’occasion de racheter une parfumerie à laquelle était adossée une structure de parapharmacie. Nous avons découvert ce métier, puis travaillé durant de deux ans pour le formaliser et l’adjoindre au concept Beauty Success afin de proposer un complément d’affaires à nos partenaires », ajoute Florence de Mortillet, directrice commerciale chez Beauty Success.

L’évolution ou la réorganisation de l’offre permet de se positionner sur d’autres types d’emplacements (centre-ville, périphérie de ville et centres commerciaux).

« Il est même parfois nécessaire de déplacer les magasins existants, car les zones de chalandise changent, d’autres se construisent, des obstacles vers des magasins se créent, bouleversant le flux des consommateurs. », indique Jean-Philippe Blasco, directeur du réseau France Vêt’Affaires.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

 

CONSEIL D'EXPERT

Jean-Philippe Lajambe (Casino)

« Identifier comment se constitue la performance d’un point de vente »

« Dans une enseigne, le relais de croissance le plus souvent oublié est de remettre l’entreprise sur ses fondamentaux : la satisfaction du client. Lors du lancement, la performance économique est au rendez-vous, mais on n’identifie pas toujours comment elle se constitue. Quand le chiffre d’affaires décline, ce n’est pas fatalement la faute à la conjoncture. Le franchiseur doit se demander en quoi il a dévié du concept originel pour s’éloigner des besoins et des attentes du client. Il est impératif de s’interroger sur les éléments structurants de la satisfaction du client – profil, motifs, etc. -, notamment à travers des enquêtes sur ses consommateurs réalisées par le franchisé lui-même. Il n’y a rien de plus fort que d’entendre son client vous affirmer en direct ce qu’il aime ou pas, afin de vous obliger à vous rendre intelligent dans votre environnement commercial. »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°34
  • Plus un réseau grandit, plus il a tendance à générer des procédures, alors qu’au contraire, l’innovation doit être portée par la simplification des process et une mise en place légère et rapide des nouvelles idées.
  • L’écoute du client conduit régulièrement à prendre des initiatives, afin de compléter l’offre de son concept. La création de compléments d’affaire répond aussi aux évolutions du marché, ou pour les anticiper.
  • L’élargissement de l’offre (livraison à domicile, ciblage d’un nouveau public – professionnels, alors qu’on ne s’adressait qu’au particulier, etc.) ou la volonté de diversification (conquête du marché de la rénovation alors que l’on était positionné sur la construction) se provoquent parfois de manière fortuite.