Lundi 10 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


 > Devenir franchiseur > Préalables à ne pas négliger
leçon
16

Pourquoi prévoir un plan de communication avant même le lancement du réseau ?



En franchise, la communication répond, entre autres, à deux besoins particuliers : le recrutement des candidats entrepreneurs et le soutien des franchisés dans leurs points de vente. Ce qui nécessite de réfléchir à une stratégie en amont du lancement d’un réseau.

Un franchiseur se doit de construire une image pour son réseau. De ce travail de longue haleine découle la notoriété, laquelle donne une valeur à sa marque.

L’usage de la communication est aujourd’hui une clé majeure de la réussite d’un réseau.

« A travers sa communication, un jeune franchiseur construit l’image de son réseau, et de ce travail de longue haleine découle la notoriété. Dès le démarrage de son activité, il doit inspirer confiance aux acteurs de son secteur, les candidats entrepreneurs comme les institutionnels. On peut, par exemple, le faire en mettant en avant son savoir-faire avec des informations tangibles, sans annoncer abusivement qu’il va révolutionner son domaine d’activité. La communication est à prévoir dès la construction de la franchise, dans le business modèle », souligne Fabienne Hervé, directrice de l’agence FH Conseil.

La communication répond, entre autres, à deux besoins particuliers : le recrutement des candidats entrepreneurs et le soutien des franchisés dans leurs points de vente.

« Les relations presse permettent de donner une valeur à la marque du franchiseur, en développant sa notoriété. Elles concourent au fait que le franchisé est heureux d’appartenir à une enseigne en crédibilisant le poids économique d’un réseau, en termes d’implantation nationale, de sérieux et de pérennité. D’autre part, elles génèrent du trafic de clientèle vers les points de vente franchisés. En popularisant une enseigne, elles crédibilisent l'offre et donnent au public l’envie de connaître et d’acheter un produit ou un service. Elles permettent également à l'enseigne d'intéresser des investisseurs », confirme Agnès Heudron, directrice de l’agence Infinités.

Un franchiseur ne sait pas forcément mettre en avant ses points de différenciation avec la concurrence.

Déterminer les éléments différenciateurs d’une marque par rapport à la concurrence, c’est s’ouvrir un créneau de marché, voire prendre des parts de marché à d’autres enseignes, jeunes ou matures.

« Pourtant, si un franchiseur sait parler de son métier avec une grande passion, il ne sait pas forcément mettre en avant les éléments différenciateurs de son concept. Ce n’est d’ailleurs pas obligatoirement le savoir-faire, source de l’avantage concurrentiel, qui sera promu de façon récurrente. Ce peut être le côté gastronomique pour une pizza aux recettes originales, ou la fabrication du pain sous les yeux du client pour une boulangerie. Dans la masse d’informations aujourd’hui produite, ces éléments distinctifs marqueront tout autant le consommateur final que le journaliste à travers un message fort adapté à son contexte », affirme Agnès Heudron.

« Chaque enseigne a sa propre histoire. Une agence de communication la réécrit, définit les axes fort, à travers les valeurs du réseau pour qu’elle devienne une force, une accroche, un label, en un mot… une marque à forte notoriété ! Cette intervention stratégique de l’agence peut aller parfois jusqu’à modifier le logo de l’enseigne, afin d’être en adéquation avec le positionnement de la marque», précise Lise Fercoq-Dugué, codirectrice de l’agence ZuGGa media.

Dans le domaine du recrutement des candidats entrepreneurs, la concurrence est particulièrement sévère entre enseignes visant des profils identiques sans être du même secteur.

« Un jeune franchiseur doit déjà montrer qu’il réunit tous les atouts de la franchise, en particulier dans l’organisation de son réseau. Il est alors possible de montrer et démontrer les points de différenciation avec la concurrence. Par exemple, en créant un univers particulier à cette communication », ajoute Fabienne Hervé.

La réflexion sur la stratégie en communication doit être intégrée le plus tôt possible et menée en concertation avec une agence spécialisée.

En franchise, il est indispensable de faire intervenir les bons spécialistes au bon moment.

« Il faut une concertation entre communicants et responsable du développement en amont du lancement du réseau. La communication pourra ainsi véritablement s’intégrer dans la stratégie de développement du franchiseur, en fonction de ses objectifs. Malheureusement, on arrive encore trop souvent quand le réseau a démarré, et il est nécessaire de rattraper des choses…», relève Fabienne Hervé.

« De la stratégie décidée en amont, découle le positionnement de la marque, les valeurs à élever, le ou les axes de communication à travailler, les messages, les accroches à rédiger, la création graphique à imaginer, le plan media à bâtir…», complète Lise Fercoq-Dugué.

De plus, « un jeune réseau, dont la marque n’existe pas encore, doit projeter sa communication sur le long terme. Tout changement de discours en cours de route fera perdre à l’enseigne de sa crédibilité », ajoute Agnès Heudron.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

CONSEIL D'EXPERT

Fabienne Hervé (FH Conseil)

« Toute parole du franchiseur, inconsidérée ou pas, peut lui être opposable en cas de litige »

«Un franchiseur ne doit jamais faire une promesse qu’il ne pourra pas tenir. Tout ce qu’il dira et communiquera aux médias l’implique. Toute parole, inconsidérée ou pas, peut lui être opposable en cas de litige. Dans l’univers extrêmement concurrentiel de la franchise, il faut savoir se différencier de manière pertinente. C’est-à-dire, par exemple, sans annoncer un nombre d’ouvertures dans l’année extravagant ou en se déclarant systématiquement comme le leader de son secteur. Il est plus judicieux d’expliquer de manière concrète comment l’on participe à la structuration et à la modernisation de son secteur. »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°16
  • A travers sa communication, un jeune franchiseur construit l’image de son réseau, et de ce travail de longue haleine découle la notoriété. Dès le démarrage de son activité, il doit inspirer confiance aux acteurs de son secteur, les candidats entrepreneurs comme les institutionnels.
  • Déterminer les éléments différenciateurs d’une marque par rapport à la concurrence, c’est s’ouvrir un créneau de marché, voire prendre des parts de marché à d’autres enseignes, jeunes ou matures.
  • Déterminer les éléments différenciateurs d’une marque par rapport à la concurrence, c’est s’ouvrir un créneau de marché, voire prendre des parts de marché à d’autres enseignes, jeunes ou matures.