Lundi 10 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


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leçon
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Comment et pourquoi organiser la refonte de l’architecture commerciale d’un concept ?



Un audit de l’existant permet notamment d’identifier les leviers à activer pour améliorer la performance économique du point de vente. La refonte de l’architecture commerciale aide également le franchiseur à clarifier l’offre de son concept et à anticiper son évolution.

Un audit des forces et faiblesses de la marque, impliquant une immersion dans le point de vente, permettra d’identifier les leviers à activer et de dimensionner l’évolution nécessaire en fonction de l’ambition du franchiseur.

Une méthodologie dans le projet sera mise en place à partir d’un audit de l’existant, en intégrant des bonnes pratiques observées dans d’autres enseignes, y compris en dehors de nos frontières. Elle vise à définir les composants graphiques, architecturaux et merchandising du concept.

« Les forces et les faiblesses de la marque sont analysées au terme d’un audit, nécessitant un mois d’immersion dans le point de vente. Un brief sur le concept ne suffit pas. Au-delà d’observer le comportement du consommateur, il faut aller jusqu’à sentir l’odeur des fèves de chocolat dans un atelier pour comprendre certains éléments de réussite.
On identifie ainsi les leviers à activer pour améliorer la performance du business. On dimensionne l’évolution de l’architecture commerciale en fonction de l’ambition du projet, variant d’un simple lifting au besoin de booster la marque, en passant par la mise en exergue des aspérités de l’enseigne. Il faut ainsi connaître l’ensemble du marché, sans se limiter à nos frontières. On donnera alors plusieurs solutions au client, des pistes créatives, dont découleront l’économie et le planning de développement du projet », indique François Dumoulin, cogérant de l’agence Versions.

La méthodologie de travail doit être la plus participative possible.

« Il s’agit réellement de construire le projet avec la direction et si possible les opérationnels de l’enseigne, pour s’assurer de la prise en compte de l’ensemble des besoins et des contraintes. Au final, ce sont les équipes qui devront faire vivre le concept. Elles doivent donc pleinement adhérer au projet et comprendre son fonctionnement, afin d’obtenir l’effet attendu auprès de la clientèle », soulève Cyril Roussel, directeur de clientèle à l’agence Design Day.

L’application sur un site pilote permet de valider le concept avant de le normaliser en vue de son déploiement (cf. conseil d’expert).

Retravailler son concept au niveau de l’architecture commerciale avant de lancer son réseau possède un double avantage. D’une part, la réflexion sur le concept aide le franchiseur à clarifier son offre et à anticiper son évolution, tant vis-à-vis du consommateur que du candidat à la franchise. D’autre part, la normalisation du concept amène des économies d’échelle et une meilleure attractivité envers la clientèle, ce qui se traduit par une hausse des bénéfices du franchisé.

En réfléchissant sur l’évolution de son concept architectural, le franchiseur s’oblige à clarifier ses procédures de fonctionnement, afin de les rendre utilisables par d’autres, clients comme candidats à la franchise.

« C’est aussi l’occasion, pour le franchiseur, de faire évoluer son offre et de se projeter dans l’avenir. Une enseigne, c’est d’abord un outil de travail et de vente. Il faut impérativement étudier le parcours marchand, c’est-à-dire les étapes qui jalonneront le process de vente à l’intérieur de l’espace, tout autant que les éléments de captation de la clientèle, notamment en vitrine. L’objectif est de faciliter l’accès à l’offre, en fonction du rythme de chaque client : circuit court pour les consommateurs disposant de peu de temps, linéaires avec des ruptures pour attirer la curiosité, zones de conseil…
Une agence spécialisée dans le retail aura une expérience des parcours marchands et des concepts, et une vision « opérationnelle » du concept qui privilégiera les solutions adaptées et réalisables. Sa capacité à réaliser des plans techniques détaillés et renseignés évitera les interprétations hasardeuses en phase de fabrication », insiste Cyril Roussel.

L’autre bénéfice d’une refonte de l’architecture commerciale est d’ordre financier.

« En normalisant son concept, le franchiseur peut réaliser des économies d’échelle, en réduisant les temps d’études et les coûts de fabrication unitaires », note Cyril Roussel.

« Si, dans un premier temps, la clientèle observe les changements effectués, le concept révèle son efficacité au bout de quelques mois, avec une hausse minimale de 15 à 20% du chiffre d’affaires », prévient François Dumoulin.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

CONSEIL D'EXPERT

François Dumoulin (Agence Versions)

« Nous voulons gérer le site pilote afin de maîtriser la qualité du projet de la conception à la réalisation »

« Il faut faire la preuve grandeur nature des évolutions travaillées en construisant un site pilote. En tant qu’agence spécialisée dans l’architecture commerciale, nous voulons le gérer, afin de maîtriser la qualité du projet de la conception à la réalisation, jusqu’à décider de l’emplacement. Il est impératif de ne pas être que des théoriciens du point de vente. Nous accompagnons également la phase d’industrialisation, c’est-à-dire d’optimisation des coûts sans dénaturer le projet initial, pour déployer un modèle chez les franchisés, tout en protégeant et en développant l’intérêt de notre client franchiseur.
Ce sont des agences d’architecte en local qui adapte la nouvelle architecture commerciale à la configuration du point de vente choisi. Du premier brief à la livraison clés en main du site pilote, il faut compter neuf mois. Pour que la nouvelle architecture soit mise en œuvre et dure 4 à 5 ans, il faut une vraie connaissance du marché retail, des techniques, des matériaux et des contraintes – normes HQE et ERP en particulier -, ainsi qu’anticiper les futures tendances au sens sociologique et comportemental du terme »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°21
  • Une méthodologie dans le projet sera mise en place à partir d’un audit de l’existant, en intégrant des bonnes pratiques observées dans d’autres enseignes, y compris en dehors de nos frontières. Elle vise à définir les composants graphiques, architecturaux et merchandising du concept.
  • On dimensionne l’évolution de l’architecture commerciale en fonction de l’ambition du projet, variant d’un simple lifting au besoin de booster la marque, en passant par la mise en exergue des aspérités de l’enseigne.
  • La normalisation du concept amène des économies d’échelle et une meilleure attractivité envers la clientèle, ce qui se traduit par une hausse des bénéfices du franchisé.