Lundi 10 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


 > Devenir franchiseur > Préalables à ne pas négliger
leçon
17

A destination de quels publics et sur quels médias s’effectue la communication d’un réseau de franchise ?



Selon le type de réseau, le secteur d’activité, la concurrence et le niveau de développement, le budget de communication sera réparti différemment. Tout dépend de la stratégie de marque choisie, ainsi que du public et des médias visés.

La communication n’est pas seulement orientée vers le recrutement de candidats entrepreneurs. Elle affecte même l’architecture du point de vente de l’enseigne pour refléter le positionnement de la marque.

Le terme communication regroupe divers types d’actions, et prend, en franchise, une dimension supplémentaire par rapport à une entreprise classique, en raison de ses axes et publics multiples.

« En franchise, la communication interne ne s’adresse pas uniquement aux salariés de la tête de réseau, mais aussi au public de franchisés, eux-mêmes chefs d’entreprise, en prenant notamment la forme de visites d’animateurs, de réunions régionales et de convention (cf. encadré expert). C’est une relation permanente et interactive. La communication externe, elle, développe la notoriété de l’enseigne, à la fois vers le client final et les candidats entrepreneurs.
Elle doit être déclinée et traduite dans l’ensemble des outils pour répondre au positionnement de la marque et refléter la stratégie de l’enseigne
, même jusqu’à l’architecture du point de vente, à travers le mobilier, le code couleurs, le packaging…», précise Lise Fercoq-Dugué, codirectrice de l’agence ZuGGa media.

Selon le type de réseau, le secteur d’activité, la concurrence et le niveau de développement, le budget de communication sera réparti différemment, en termes d’orientation –interne ou externe, public visé – ou de supports. Même si la part réservée au recrutement des candidats entrepreneurs est souvent la plus importante.

« Dans tous les cas, la structure salariée du franchiseur devra soutenir l’ensemble des actions de communication, vers tous les publics ciblés. Par exemple, le service développement devra répercuter les messages auprès des candidats à la franchise. Il faudra aussi créer tous les outils de communication nécessaires, y compris vers la presse. Enfin, même si certains réseaux ne font pas payer la redevance publicitaire durant la première année, il faut prévoir d’ores et déjà un premier plan « médias » pour lancer le réseau et sa notoriété, monter en puissance, générer du trafic dans les points de vente…», explique Lise Fercoq-Dugué codirectrice de l’agence ZuGGa media.

Les médias papier et Internet sont des incontournables de la communication d’un réseau. Il existe aussi les manifestations, des salons dédiés à la franchise ou plus généralement à l’entrepreneuriat.

Le choix des supports de communication doit répondre à une certaine logique, en phase avec la stratégie de l’enseigne.

« Dans l’achat d’espaces publicitaires dans la presse ou sur Internet, il faut privilégier la qualité à la quantité et observer de près le lectorat ou le visitorat d’un média, afin qu’il corresponde au profil-type des franchisés recherchés. Il faut choisir au moins deux sites Internet spécialisés dans le recrutement de candidats à la franchise, avec des fiches de présentation différentes, tant pour répondre à l’ergonomie et à la personnalité du site que pour ne pas offrir la même information partout. La presse papier spécialisée génère également de bons retours », insiste Fabienne Hervé, directrice de l’agence FH Conseil.

De plus, une enseigne a tout intérêt à développer son propre site de recrutement ou de consacrer des pages spécifiques pour les candidats à la franchise sur son site institutionnel. Ce qui est parfois, pour des enseignes plus matures, la première source de candidats qualifiés.

« Il faut également viser les pages des journaux économiques. Ainsi que les médias locaux. Par exemple, quelques mois après l’ouverture d’un point de vente, on peut mener une campagne de relations Presse régionale en profitant de l’inauguration réalisée par le franchisé », indique Agnès Heudron, directrice de l’agence Infinités.

En franchise, la communication ne se résume à l’achat d’espaces.

« Il existe près d’une quarantaine de manifestations en France, généralement liées à l’entrepreneuriat où il est possible de recruter des candidats entrepreneurs », reprend Fabienne Hervé.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

CONSEIL D'EXPERT

Lise Fercoq-Dugué (ZuGGa media)

« Instaurer d’emblée les bonnes pratiques d’un réseau de franchise »

« Dans la vie d’un réseau, le dialogue entre le franchiseur et ses partenaires entrepreneurs indépendants permet de faire appliquer le savoir-faire et la stratégie de l’enseigne. Il ouvre surtout sur des échanges d’expériences comme la remontée d’informations du terrain des franchisés vers leur franchiseur, ou encore, la communication de données sur le développement de l’enseigne pour les franchisés.

Ce dialogue est interactif. Ainsi les commissions de travail mise en place par le franchiseur et composées de franchisés, travaillent sur des matières concrètes et opérationnelles qui concernent directement le point de vente ou l’unité franchisée, comme le financement, la formation, la gestion commerciale ou encore la communication. Elles permettent de faire passer les messages et décisions aux franchisés par leurs franchisés représentants. Autre lieu d’échange : les réunions régionales, durant lesquelles le franchiseur transmet notamment les informations chiffrées du réseau. Enfin, la Convention Nationale réunit tous les franchisés d’un réseau pour leur permettre de se rencontrer, d’échanger et de faire le bilan de l’année passée. Durant ce temps fort, le franchiseur présente les perspectives du réseau.

Dès la première année de vie du réseau, ces outils de dialogue doivent être mis en place afin d’instaurer d’emblée les bonnes pratiques dans le réseau. »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°17
  • En franchise, la communication interne ne s’adresse pas uniquement aux salariés de la tête de réseau, mais aussi au public de franchisés, eux-mêmes chefs d’entreprise, en prenant notamment la forme de visites d’animateurs, de réunions régionales et de convention.
  • La structure salariée du franchiseur devra soutenir l’ensemble des actions de communication, vers tous les publics ciblés. Par exemple, le service développement devra répercuter les messages auprès des candidats à la franchise..
  • Dans l’achat d’espaces publicitaires dans la presse ou sur Internet, il faut privilégier la qualité à la quantité et observer de près le lectorat ou le visitorat d’un média, afin qu’il corresponde au profil-type des franchisés recherchés.