Lundi 10 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


 > Devenir franchiseur > Préalables à ne pas négliger
leçon
19

Comment la définition du maillage du territoire français optimise la performance des franchisés ?



Le géomarketing consiste en l’analyse du comportement des individus en termes économiques, en tenant compte de la notion d’espaces géographiques. Il permet, entre autres, à un franchiseur de définir les zones de chalandise de l’intégralité de ses points de vente sur un territoire donnée afin d’optimiser la performance de ses franchisés.

Pour développer un réseau de franchise de manière cohérente, il faut déterminer l’ensemble des zones de chalandise des points de vente dès le lancement de l’enseigne.

Le géomarketing utilise des données géographiques, socio-comportementales et sociodémographiques dans le but d’aider à la décision les entreprises en matière de commerce et de marketing. Le comportement des individus est ainsi analysé en termes économiques en tenant compte de la notion d’espaces (cf. encadré expert).

« Le géomarketing permet notamment de définir le maillage du territoire par un réseau de franchise, en fonction des spécificités du concept. Cette étude de zonification propose un découpage optimisé de la France en zones de chalandise. Elle précise le potentiel de chiffres d’affaire d’un point de vente de l’enseigne. Son objectif, inspiré de la loi et de la jurisprudence en matière de franchise, est de conserver l’équilibre dans la relation franchisé-franchiseur, tout en prévenant d’éventuels conflits ultérieurs. Et ainsi, d’offrir au franchisé un territoire suffisamment substantiel pour lui permettre de gagner de l’argent et de pérenniser son entreprise, et au franchiseur, d’optimiser le développement de son concept.
A travers des outils humains, vertueux, logiques et simples, le géomarketing apporte aux petits commerçants les moyens des grandes entreprises. Il aide à établir un plan de développement commercial du réseau, en hiérarchisant les unités à implanter selon leur priorité », explique Laurent Kruch, directeur-fondateur de la société Territoires & Marketing.

L’étude de zonification doit être déterminée dès le lancement du réseau

« Une cohérence globale dans le développement d’un réseau de franchise est gage de réussite, ce qui nécessite d’anticiper le maillage du territoire français. Le franchiseur doit savoir quel est le métier premier qu’il propose, à quelle typologie d’entrepreneur (notamment en termes d’attentes du franchisé, de compétences et de surface financière) à quel prix – droit d’entrée et redevances – et à quel endroit – zone de chalandise -.
Recruter de manière large, et commencer par s’implanter à Lille, Ajaccio et Brest peut finir par coûter cher au franchiseur en termes de déplacement et de logistique. Les opportunités et sollicitations seront donc à étudier au cas par cas », précise Nicolas Nadal, associé du cabinet Juripole Avocats.

Si la franchise est fondée sur la duplication d’un modèle économique éprouvé, il est impossible de dupliquer le potentiel de chiffre d’affaires d’une ville à l’autre, même en cas de taille similaire.

D’où la nécessité d’affiner, notamment, les critères sociodémographiques ou le poids de la concurrence pour définir des zones de chalandise proches en termes de potentiel commercial.

Si la franchise est fondée sur la duplication d’un modèle économique, un point de vente peut générer un chiffre d’affaires sensiblement différent d’une ville à l’autre, même en cas de taille similaire.

« En termes de potentiel commercial, aucune ville ne peut se comparer à une autre par le nombre d’habitants. Comme, par exemple, Blois, Châteauroux et Saint-Germain-en-Laye. Il faut affiner en fonction des critères sociodémographiques - répartition des catégories socioprofessionnelles, nature de l’urbanisation, qualité de l’équipement commercial… -, le taux de pénétration du point de vente sur la clientèle concernée – femmes pour la lingerie –, le poids local de la concurrence et les comportements d’achats. Le franchiseur évite ainsi des erreurs élémentaires tel que découper Paris en 20 zones de chalandises parce que cela correspond au nombre d’arrondissements, alors que le potentiel est peut-être de 5 ou de 70 unités.
Il peut également préciser certaines caractéristiques de son concept en fonction de la ville, comme réduire la surface de vente ou augmenter le prix de ses produits. Enfin, quand il s’adresse à un candidat entrepreneur qui a déjà un lieu d’implantation en tête, il évalue de suite l’intérêt du projet pour son réseau à travers l’accès à sa base de données personnalisée de zones de chalandise », souligne Laurent Kruch, directeur-fondateur de la société Territoires & Marketing.

Un réseau doit réétudier tous les 3 à 5 ans la définition de ses zones de chalandise et le maillage de son territoire.

Aucun réseau n’a atteint son nombre maximum de magasins.

« Tout franchiseur doit régulièrement mettre à jour son étude de zonification. Il a changé le marché en tant qu’acteur, tout comme ses concurrents. Ses actions commerciales ont fait évoluer son modèle économique. Pour réaliser un chiffe d’affaires identique, moins de ménages sont souvent nécessaires. Le futur franchisé sera ainsi moins sujet à la dispersion économique, son périmètre de prospection étant plus restreint. Et plus le réseau ouvre de points de vente, plus le nombre de produits achetés s’accroît, plus le prix des produits diminue par l’effet volume, et plus la rentabilité du réseau bénéficie de la baisse du coût des matières premières.
Ce qui augmente le taux de pénétration de l’enseigne sur le marché ! Si un réseau étudie sa zonification tous les 3 à 5 ans, il peut atteindre « sereinement » le millier d’unités à condition que son développement soit prévu, géré et structuré. En revanche, si aucune zonification n’est réalisée, le réseau se dévalorise, voire risque de mourir », avertit Laurent Kruch, directeur-fondateur de la société Territoires & Marketing.

L’étude de zonification ne remplace pas les dispositions légales prévues pour le DIP, mais sert l’argumentaire du franchiseur pour convaincre le candidat entrepreneur de rejoindre son réseau.

L’étude de zonification n’est pas légalement obligatoire, mais économiquement vitale.

« Elle ne remplace pas la présentation de l’état général et local de marché dans le Document d’Information Précontractuelle. Elle sert l’argumentaire du franchiseur pour convaincre le candidat entrepreneur de rejoindre son réseau. Elle appartient aux outils du franchiseur - et non du franchisé - assurant la pérennité d’un réseau, en guidant les développeurs du réseau et en offrant au franchiseur une vision juste et objective du potentiel de son enseigne », insiste Laurent Kruch, directeur-fondateur de la société Territoires & Marketing.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

CONSEIL D'EXPERT

Laurent Kruch (Territoires & Marketing) :

« Il faut mettre de la vie dans le géomarketing à travers des études sur le terrain »

« Nous construisons nos propres bases de données, et les exploitons par des logiciels références du marché et/ou développés par Territoires & Marketing. Nos études géomarketing reposent d’abord sur des données chiffrées et objectives, régulièrement mises à jour : démographie des habitants et des entreprises, équipement commercial, concurrence, données spécifiques au réseau et à chaque magasin – nombre de vendeurs, superficie, ticket moyen, date d’ouverture - et éventuellement des données qualitatives ou subjectives telles que la visibilité du point de vente, la qualité de l’accueil, l’efficacité commerciale de l’équipe, celle des concurrents…
Notre société de géomarketing se déplace également pour faire des relevés et des photos, afin de mieux comprendre comment se comporte un client. Par exemple à Nîmes, où la circulation est compliquée, ce qui a une incidence pour une enseigne livrant des pizzas. Il faut mettre du géomarketing dans la vie des enseignes comme il faut mettre de la vie dans le géomarketing à travers des études sur le terrain. »

S'IL NE FALLAIT
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QUE 3 CHOSES
leçon n°19
  • Le géomarketing utilise des données géographiques, socio-comportementales et sociodémographiques dans le but d’aider à la décision les entreprises en matière de commerce et de marketing. Le comportement des individus est ainsi analysé en termes économiques en tenant compte de la notion d’espaces.
  • En termes de potentiel commercial, aucune ville ne peut se comparer à une autre par le nombre d’habitants. Comme, par exemple, Blois, Châteauroux et Saint-Germain-en-Laye. Il faut affiner en fonction des critères sociodémographiques, le taux de pénétration du point de vente sur la clientèle concernée, le poids local de la concurrence et les comportements d’achats.
  • Tout franchiseur doit régulièrement mettre à jour son étude de zonification. Il a changé le marché en tant qu’acteur, tout comme ses concurrents. Si un réseau étudie sa zonification tous les 3 à 5 ans, il peut atteindre « sereinement » le millier d’unités à condition que son développement soit prévu, géré et structuré