Samedi 15 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


 > Devenir franchiseur > Trouver des relais de croissance
leçon
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Comment se déroule concrètement un déploiement dans un pays étranger ?



Profil du partenaire local, validation de la candidature, adaptation du concept, période de test avec le déploiement des premiers magasins : le déploiement à l’international nécessite une organisation rigoureuse. Cas d’école avec 5 à Sec, l’un des plus anciens réseaux de franchise français, aujourd’hui présent dans 32 pays à travers 1950 points de vente.

Pour se lancer à l’international, un réseau de franchise doit disposer d’un concept rentable et d’une structure de support dédiée et choisir un profil de Master-franchisé entrepreneur, disposant des moyens financiers adéquats.

Pour viser l’international, le franchiseur doit en premier lieu proposer un concept économiquement rentable.

« Une structure de support dédiée est nécessaire pour transférer à l’export son savoir-faire et son organisation : manuel opératoire, planning de formation, coordinateurs et formateurs, etc. Si l’investissement représente un million d’euros au Master franchisé, environ 25% de ce montant est dédié pour l’accompagner et lui permettre de rentabiliser son investissement. Mais les moyens financiers ne sont pas suffisants.
Notre partenaire local doit déjà avoir enregistré aussi un premier succès en tant qu’entrepreneur ; pas forcément dans le retail ou le commerce, et se dédier complètement à son projet de franchise. 5 à Sec participe, selon l’importance du marché, à hauteur de 5 à 20% de la société du Master franchisé, notamment pour connaître immédiatement les changements intervenant dans l’entreprise, voire parfois prise de participation majoritaire pour diriger les opérations. La discipline et l’organisation du franchiseur, joué en local par le Master franchisé, et le travail des manageurs de magasins pour mettre en œuvre le concept seront déterminants dans la réussite de l’implantation dans un pays étranger », indique Didier Pillonel, en charge du développement international de 5 à Sec.

Concept d’entretien des textiles, 5 à Sec est l’un des plus anciens réseaux de franchise. Il est aujourd’hui présent dans 32 pays à travers 4 continents, et compte 1950 points de vente.

Quatre rencontres réparties sur plusieurs mois sont nécessaires pour étudier sérieusement une candidature pour un développement en Master franchise.

Une fois le partenaire déterminé, la validation de la candidature suit un processus défini d’avance.

« Pour étudier le dossier d’un partenaire en Master franchise, nous réalisons 4 rencontres d’un à deux jours sur une durée minimale de six mois, selon un processus qui peut s’interrompre à tout moment. La première de ces rencontres est destinée à analyser le parcours, la personnalité et les moyens financiers du partenaire et a lieu à Genève dans nos bureaux du département international.
La seconde se déroule aussi à Genève, où le partenaire vient présenter son projet à partir d’un modèle d’étude de marché et de business plan défini par notre enseigne. La troisième consiste à vérifier le potentiel du marché sur place. La quatrième, si nécessaire, propose d’emmener le candidat à la Master franchise pour visiter des implantations 5 à Sec dans un pays proche du sien en termes de façon de commercer », explique Didier Pillonel.

La force d’un concept n’est pas dans sa rigidité, mais dans sa flexibilité. A l’étranger, il faut s’adapter aux goûts, aux habitudes et aux couleurs locales.

Une adaptation du concept aux habitudes de consommation locales est en effet toujours nécessaire, en termes de positionnement, d’image, de produits et de services.

« Ne serait-ce qu’au niveau de l’emballage des vêtements, avec des textiles et des formes différentes ! Il faut également surélever les convoyeurs de 40 centimètres pour que les djellabas ne traînent pas par terre. A l’étranger, les marques françaises ont une bonne renommée, étant parfois considérées comme du luxe. 5 à Sec, concept de masse en France, est d’ailleurs généralement positionné sur un marché moyen - haut de gamme à l’international, comme en Suisse ou au Maghreb, voire comme du luxe en Asie.
La perception du service par le consommateur n’est pas la même, et le positionnement reste la partie du concept la plus difficile à déterminer. Transmettre son savoir-faire, c’est savoir l’adapter en termes de système de production et de marketing aux goûts, aux habitudes et aux couleurs locales. Des franchiseurs dogmatiques ou charismatiques croient que les consommateurs vont changer pour adopter votre idée. Or, c’est l’inverse qu’il faut réaliser. La force d’un concept n’est pas dans sa rigidité, mais dans sa flexibilité », affirme Didier Pillonel.

Une période de test sur deux ans, avec l’obligation de créer trois magasins en succursale.

« Si le contrat est signé, notre réseau monte intégralement le premier magasin dans le pays. Le second point de vente est réalisé par le Master franchisé sous notre contrôle, et le troisième est entièrement fait par le Master franchisé. Cette période de test sur trois magasins succursalistes, durant laquelle est enseigné le métier du franchiseur, dure deux ans. Si elle s’avère concluante et que notre partenaire a acquis les compétences nécessaires au transfert de savoir-faire, nous autorisons le développement en franchise et la création d’une structure opérationnelle de développement sur place. Nous prendrons alors des royalties sur les ventes réalisées, pour les magasins appartenant au partenaire mais aussi sur ses franchisés », soutient Didier Pillonel.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

CONSEIL D'EXPERT

Didier Pillonel (5 à Sec)

« De vrais relais de croissance si l’on choisit bien ses pays »

« Le développement à l’international propose de vrais relais de croissance à un franchiseur s’il choisit bien ses pays et réalise son déploiement de façon organisée. Même si l’on a un contact de Master franchisé en or, il faut être certain du potentiel du pays par rapport aux caractéristiques de son concept. Viser la durabilité de la rentabilité, plutôt que du « one shot ».
Le développement international coûte cher et n’est pas facile à rentabiliser, concentrez-vous sur des pays prioritaires à très fort potentiel pour votre concept. Il est recommandé toutefois d’abord, pour des raisons de coûts et de réactivité, de roder la machine d’exportation de son concept dans les pays limitrophes avant d’aller beaucoup plus loin, sur d’autres continents. Aujourd’hui, si 5 à Sec est à l’écoute de toutes propositions, nous avons une démarche proactive dans certains pays prioritaires, en particulier pour ceux disposant d’une base de support continentale de l’enseigne déjà installée. En 2012, nous nous sommes implantés dans trois nouveaux pays : Angola, Maroc et Arménie. »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°37
  • Notre partenaire local Master franchisé doit déjà avoir enregistré un premier succès en tant qu’entrepreneur ; pas forcément dans le retail ou le commerce, et se dédier à son projet de franchise.
  • Pour étudier le dossier d’un partenaire en Master franchise, nous réalisons 4 rencontres d’un à deux jours sur une durée minimale de six mois, selon un processus qui peut s’interrompre à tout moment.
  • Transmettre son savoir-faire, c’est savoir l’adapter en termes de système de production et de marketing aux goûts, aux habitudes et aux couleurs locales. La force d’un concept n’est pas dans sa rigidité, mais dans sa flexibilité.