Lundi 10 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


 > Devenir franchiseur > Trouver des relais de croissance
leçon
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Comment repenser son concept ?



Face à un consommateur moderne exigeant, évoluant rapidement, tout franchiseur doit remettre régulièrement en question son concept. Ce changement peut s’effectuer par l’adjonction de nouvelles activités comme par la création d’une déclinaison du concept original sur le même secteur.

Il est également possible de créer une déclinaison de son concept ou un tout autre concept, complémentaire dans le secteur d’activité.

Certaines opportunités d’affaires ne sont pas couvertes par le concept originel.

« J’ai notamment initié la création d’Happy car le concept originel, Monceau Fleurs, ne nous permettait pas d’investir nombre d’excellents emplacements sans détériorer l’image de notre enseigne. Nous avons donc créé un concept pouvant s’intégrer, en termes de fonctionnement pratique du point de vente et de rentabilité sur des zones à fort flux piétonnier », relève Jean-Philippe Lajambe Directeur d’exploitation de la franchise supermaché Casino.

Si la déclinaison sur de nouveaux formats (déambulatoire, corner, etc.) permet d’investir des territoires vierges pour l’enseigne, la création de nouveaux concepts permet de mieux couvrir l’offre de son propre secteur sur des zones déjà occupées.

« Le concept doit coller à la réalité du marché. En analysant les tendances, on s’aperçoit que certains éléments du concept, qui ont été un succès à une époque, peuvent devenir un frein à la performance du point de vente. Ils peuvent, par exemple, légitimement priver le franchiseur de faire monter en gamme ses produits.
Il faut aussi savoir s’adapter à la segmentation du marché, comme l’a parfaitement réussi la coiffure, en déclinant le modèle original en des concepts distincts et entièrement dédiés à la coiffure pour enfants, à la coloration de cheveux ou à une population ethnique. Ce qui permet à un franchisé de développer son business dans sa zone de chalandise, juste en ouvrant dans la même rue un salon de coiffure haut de gamme et un autre low cost. A défaut de faire évoluer son concept, on peut modifier sa communication. Exemple : en flattant la clientèle existante, en donnant accès à un produit que le consommateur habituel ne peut s’offrir, en annonçant le caviar vendu à prix coûtant », souligne Jean Beaudoin, cofondateur d’Axe Réseaux.

L’obligation d’innover, faut-il le rappeler, appartient au franchiseur.

« Dans le travail temporaire, la déclinaison du notre concept sur le conseil en ressources humaines, Temporis Consulting, permet à nos franchisés de mieux investir le domaine tertiaire. La quintessence d’un franchiseur est de réaliser de la Recherche & Développement sur son secteur d’activité, notamment en termes de nouveaux concepts. Nous l’avons fait pour Temporis A Domicile, centré sur les services à la personne, durant trois ans, sans encore parvenir à définir un business modèle rentable. Nous sommes au début de la période de test pour Temporis Santé, consacré au marché spécifique des intervenants telles que des infirmières », relève Laurence Pottier-Caudron, fondatrice et dirigeante du réseau Temporis.

Le relookage du concept au niveau architectural a souvent des effets bénéfiques. Ne jamais se remettre en question a des conséquences insidieuses en termes de chiffre d’affaires.

Face à un consommateur exigeant, il ne faut jamais se déconnecter de la concurrence.

« Il n’existe plus de concept uniforme dans tout le réseau à un instant T. L’adaptation est permanente dans un commerce de précision, où de nouveaux rayons – sushis, chiens et chats, etc. – sont créés dans certains magasins. Face à un consommateur moderne, il faut refaire son magasin tous les 5 à 7 ans, des travaux étalés pour des raisons d’amortissement des frais. Le client se lasse plus rapidement, et si la « remise en image » n’est pas réalisée, le chiffre d’affaires s’érode insidieusement. Réinvestir dans son point de vente permet de ne pas se déconnecter de la concurrence.
Ne serait-ce qu’en termes d’innovations technologiques : caisses ou bornes automatiques, scanner, étiquettes électroniques, nouveaux moyens de paiement…», avertit Jean-Philippe Lajambe Directeur d’exploitation de la franchise supermaché Casino.

« Les mises à jour de concept architectural génèrent du chiffre d’affaires supplémentaires et remotivent les équipes du franchisé. », observe Julien Vitali, responsable franchise et commerce associé à la Caisse d’Epargne.

La mise en place du nouveau concept architectural peut toutefois se réaliser progressivement.

« L’évolution de notre concept se fait par étapes. Les sols, les éclairages, le mobilier, le graphisme ont été progressivement revus. On convainc ses partenaires d’effectuer la mise aux normes du nouveau modèle par des résultats et des performances en termes de panier, de familles de produits et d’indicateurs clés de performance », propose Jean-Philippe Blasco, directeur du réseau France Vêt’Affaires.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

CONSEIL D'EXPERT

Benoît Ganem (Jardin des Fleurs / Oya Fleurs)

« La sortie du nouveau concept doit être traitée comme un évènement »

« Tout concept architectural de magasin vieillit, avec le risque de s’éloigner de l’ADN de l’enseigne, notamment à travers les initiatives individuelles apportées localement par les équipes salariées du franchisé. En le relookant, on lui redonne de la cohérence et on insuffle une nouvelle dynamique au magasin, en remettant en perspectives tous les outils du franchiseur. La sortie du nouveau concept doit être traitée comme un évènement, ce qui aura un impact certain sur les chiffres d’affaires mais aussi sur la dynamique des équipes en magasin.
Lorsque les magasins Oya Fleurs ou Jardin des Fleurs sont passés au nouveau concept, les progressions de chiffre d’affaires ont été impressionnantes. Il n’y a pas d’effet d’ouverture s’il n’y a pas de fermeture du magasin et la perte du chiffre d’affaires durant la fermeture est largement compensée par l’effet réouverture. »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°35
  • Si la déclinaison sur de nouveaux formats (déambulatoire, corner, etc.) permet d’investir des territoires vierges pour l’enseigne, la création de nouveaux concepts permet de mieux couvrir l’offre de son propre secteur sur des zones déjà occupées.
  • Il n’existe plus de concept uniforme dans tout le réseau à un instant T. L’adaptation est permanente dans un commerce de précision.
  • En relookant son enseigne au niveau architectural, un franchiseur redonne de la cohérence à son concept et insuffle une nouvelle dynamique aux magasins du réseau, en remettant en perspectives tous les outils mis à disposition des franchisés.