Samedi 15 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


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leçon
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Croissance interne ou externe, stratégie multi-canal : comment utiliser ces autres relais de croissance?



Croissance interne (succursales) ou externe (rachat d’un autre réseau), e-commerce : ces évolutions fortes dans la stratégie du franchiseur nécessitent un minimum d’anticipation. Voire une levée de fonds.

Nombre de réseaux de franchise se développent par croissance interne (succursales) ou externe (rachat d’un concurrent). Ce qui, pour l’accélérer, nécessite un apport de capital, pouvant se réaliser par levée de fonds.

Au-delà d’un développement par la création d’enseignes complémentaires (Happy pour Monceau Fleurs), permettant à leurs franchisés de s’épanouir sur leur territoire, un franchiseur peut également se développer par l’implantation de succursales ou le rachat d’un réseau concurrent.

« La croissance externe est un phénomène fréquent. Elle nécessite de rester en veille sur son marché pour saisir les opportunités. Les bonnes affaires ne sont généralement pas sur la place publique, mais on accède à l’information de cession d’un réseau par son réseau, comme dans les clubs d’entrepreneurs », relève Julien Vitali, responsable franchise et commerce associé à la Caisse d’Epargne.

La fusion-acquisition ou investir dans le développement en succursales permet à un réseau de franchir un palier, en termes de notoriété et de mutualisation des moyens. Mais elle nécessite la mobilisation d’importants capitaux, qui peuvent s’acquérir par une levée de fonds.

« Il existe deux formes de levée de fonds. D’une part, une levée « passion », réalisée auprès d’investisseurs généralement privés, qui croient au concept et au chef d’entreprise en engageant 100 à 300 000 euros et dont l’opération possède une valeur humaine et affective. D’autre part, une levée « investisseurs », nécessitant l’établissement d’un projet financier, en termes de potentiels et de prises de garanties, avec un retour sur investissement au bout de cinq ans. Quelle que soit l’option choisie, le franchiseur doit rester maître du projet en éclairant sa stratégie de développement pour les investisseurs et prévoir les conditions de sortie de ces nouveaux actionnaires », souligne Olivier Mignot, consultant du cabinet Franchise Management.

Sur certains sites comme les aires d’autoroutes, les aéroports ou les gares, il est possible de s’adosser aux entreprises en charge de la commercialisation des locaux pour créer des points de vente franchisés.

« Il faut alors rester très vigilant sur l’application du savoir-faire de l’enseigne », prévient David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline.

La réalisation d’un site marchand doit permettre de générer du business, en complémentarité de l’offre proposée par les magasins physiques franchisés.

Réalité économique incontournable, l’e-commerce peut se conjuguer aux avantages concurrentiels des réseaux de franchise. D’autant plus que pour séduire le consommateur, il faut être positionné sur les deux canaux, sous peine de perdre du chiffre d’affaires.

« Une stratégie cross-canal affirme la puissance d’une marque à travers sa notoriété, notamment lorsque l’on cherche à conquérir une place de leader », souligne Olivier Mignot.

« Chaque franchiseur doit rémunérer ses franchisés sur le chiffre d’affaires du site marchand dans le cas où la vente n’est pas directement affectée au magasin. S’il prend 4% de royalties, il reverse 4% d’une vente réalisée dans la zone d’exclusivité du franchisé, lequel n’a aucune charge de fonctionnement pour l’e-commerce en termes de salaires et de logistique. C’est du bénéfice net, sans entrer en concurrence avec l’offre en magasin !», indique Dominique Munier, directeur général de Troc Europe.

Internet permet aussi d’élargir l’offre de vente, par rapport à celle disponible en point de vente physique.

« Notre site marchand propose 2000 références, contre 600 pur un magasin standard. Notre système d’information permet d’affecter la vente à un franchisé en incrémentant son stock. Notre partenaire, qui doit assurer le service en cas de petite réparation, reçoit ainsi la facture correspondante – laquelle justifie un moindre prix de vente -, et ne s’intéresse ainsi pas seulement à la commission perçue sur une vente, dont le franchiseur aura assuré la livraison. Internet est aussi un élément de compétitivité pour les franchisés par rapport aux isolés hors réseaux, lesquels ne peuvent s’appuyer sur une marque forte », assure Yves Allibert, PDG d’Irrijardin.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

CONSEIL D'EXPERT

Jean-Christophe Menz (Cook & Go)

« Grâce à la levée de fonds, transmettre à des franchisés un concept dont on a vérifié la pertinence »

« J’ai réalisé trois levées de fonds successives pour développer mon réseau en franchise. 350 000 euros avec des business angels pour d’abord créer des succursales afin de mieux maîtriser l’affinage de mon concept à partir de la duplication de l’unité-pilote. 800 000 euros pour m’implanter, toujours en succursales sur d’autres villes, aux caractéristiques différentes. Et enfin 800 000 euros pour créer la structure opérationnelle de 7 personnes pour mon réseau de franchise et commencer le recrutement de franchisés, tout en finançant en parallèle un développement à l’international. Toutes ces levées de fonds successives me permettent aujourd’hui, après six années de développement en succursales, de transmettre à des franchisés un concept dont j’ai vérifié la pertinence dans le temps et sur différents territoires, ainsi les outils requis pour les amener à la performance et à la pérennité de leur entreprise. »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°38
  • La croissance externe nécessite de rester en veille sur son marché pour saisir les opportunités, car les bonnes affaires ne sont généralement pas sur la place publique.
  • La fusion-acquisition ou investir dans le développement en succursales permet à un réseau de franchir un palier, en termes de notoriété et de mutualisation des moyens. Mais elle nécessite la mobilisation d’importants capitaux, qui peuvent s’acquérir par une levée de fonds.
  • L’e-commerce peut se conjuguer aux avantages concurrentiels des réseaux de franchise. D’autant plus que pour séduire le consommateur, il faut être positionné sur les deux canaux, sous peine de perdre du chiffre d’affaires.