Lundi 10 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


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leçon
36

Quels sont les modes de développement à l’international ?



Franchise directe, master franchise ou joint-venture ? Pays européens limitrophes, Maghreb ou grands pays émergents (Brésil, Russie, Inde et Chine) ? Il faut impérativement réfléchir sa stratégie pour se développer à l’international.

Il existe trois formes de développement à l’international : franchise directe, Master franchise et joint-venture.

Pour se développer à l’étranger, il existe trois formes.

Tout d’abord la franchise directe, qui consiste à ouvrir des points de vente en étant l’interlocuteur (le franchiseur) des franchisés à l’étranger. Il n’y a pas d’intermédiaire dans l’adaptation et la diffusion du savoir-faire, mais pas de connaissance de la culture locale, un certain éloignement avec le siège parisien et une prise de risques intégrale de l’enseigne.

Ensuite, la Master franchise, un modèle contractuel par lequel le franchiseur permet à un franchisé, dit Master-franchisé, de devenir lui-même franchiseur sur un territoire défini au contrat, pour une durée déterminée.

« Dans un développement en Master Franchise, il faut déjà maîtriser son métier de franchiseur. On identifie alors les points d’adaptation nécessaires sur le premier métier, celui lié à l’activité, et on teste les ajustements grandeur nature, à travers un pilote. Il est ensuite nécessaire d’organiser un double transfert de compétences : le premier métier et le métier de franchiseur. Une structure opérationnelle locale devra être créée », indique Olivier Mignot, consultant du cabinet Franchise Management.

Enfin, la joint-venture, qui exige de s’associer avec un partenaire local, notamment quand la loi du pays l’impose.

Se lancer à l’international exige d’adapter son concept à la législation du pays et à la culture locale.

Avant de s’implanter à l’étranger, il est indispensable d’étudier la législation locale sur de nombreux points liés à la franchise : information précontractuelle, exigences sur l’exécution et l’extinction du contrat, la protection de la marque…
Mais aussi, plus générales : formes des sociétés, droit du travail, droit de la concurrence, dispositions particulières par rapport aux investissements étrangers…

De plus, une adaptation du concept est toujours nécessaire en termes de positionnement, d’image, de produits, de services…

« Le développement à l’international ne doit pas se faire par opportunités, en réponse à des sollicitations qui ont pour conséquence une essaimage aux quatre coins de la planète, générateur d’un réseau international tout à fait ingérable. Il impose de concevoir une stratégie dont une des dimensions est de viser d’abord un ou deux pays limitrophes, dans lesquels sera mis en œuvre un développement dont l’objectif est la densification du réseau.
Des pays comme l’Allemagne, l’Italie, l’Angleterre ou l’Espagne doivent être des cibles privilégiées, car culturellement et géographiquement proches de la France, qu’il ne faut pas abandonner à un tiers », suggère Gilbert Mellinger, président du cabinet Epac International.

Le transfert de savoir-faire à un Master Franchisé s’anticipe.

« Un franchiseur transmet trois éléments à son Master Franchisé. D’abord le Manuel Opératoire, pour former les équipes des magasins du nouveau pays au concept, avec les adaptations réalisées par rapport à la culture locale. Ensuite le Manuel Organisationnel, précisant l’organisation de la structure opérationnelle et son évolution pour un développement de 0 à 20 franchisés, avec des fiches pratiques sur le recrutement, l’animation, etc.
Enfin, son savoir-faire industriel pour construire une unité de production à partir de 5 à 10 magasins, avec une extension prévue jusqu’à une cinquantaine de points de vente », précise David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline.

Il faut bien estimer ce que peut rapporter financièrement un lancement à l’international, les conditions de réalisation du projet pouvant être entravé par certaines dispositions dans les pays visés.

« Par exemple, la problématique sur le recel n’est pas la même dans les autres pays européens, le cadre légal français très strict étant favorable à notre activité. De plus, un petit réseau ne doit pas commettre l’erreur de mobiliser de l’énergie et des moyens financiers pour s’implanter à l’étranger avec peu de résultats », souligne Joris Escot, directeur réseau de la franchise Easy Cash.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

 

CONSEIL D'EXPERT

Alain Cohen (Juripole Avocats)

« Notre culture de la franchise sert de modèle dans le monde »

« Je préconise la franchise directe pour le développement à l’international. La Master franchise, c’est un mariage à trois, compliqué à la naissance de la relation, durant le développement et au dénouement de la situation, notamment en raison d’une marge bénéficiaire supplémentaire à réaliser. Cette formule est plutôt à privilégier dans certains, comme ceux du Golfe ou les grandes nations anglo-saxonnes – Etats-Unis, Australie, Canada -, où il existe des sociétés spécialisés dans ce mode de développement dans leur pays.

Il ne faut pas hésiter à se lancer à l’international, en particulier dans la communauté européenne. Nos produits ont un accueil très favorable à l’exportation. Notre culture de la franchise, et notamment la notion de savoir-faire, sert de modèle dans le monde. Nous disposons d’une maturité exceptionnelle pour ce mode de commercialisation. J’estime même qu’il n’est pas nécessaire d’avoir montré sa réussite en franchise sur le plan national avant de s’attaquer à des pays étrangers. Tout dépend de la nature du produit par rapport aux attentes des habitants, ainsi que des opportunités de déploiement. »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°36
  • Dans un développement en Master Franchise, on identifie alors les points d’adaptation nécessaires sur le premier métier, celui lié à l’activité, et on teste les ajustements grandeur nature, à travers un pilote. Il est ensuite nécessaire d’organiser un double transfert de compétences, sans le faire simultanément : le premier métier et le métier de franchiseur.
  • Avant de s’implanter à l’étranger, il est indispensable d’étudier la législation locale sur de nombreux points liés à la franchise : information précontractuelle, exigences sur l’exécution et l’extinction du contrat, la protection de la marque… Mais aussi, plus générales : formes des sociétés, droit du travail, droit de la concurrence, dispositions particulières par rapport aux investissements étrangers…
  • Le développement à l’international ne doit pas se faire par opportunités, en ayant quelques magasins porte-drapeaux dans une dizaine de pays. Il impose de concevoir une stratégie, et de ne viser au départ qu’un ou deux pays.