E-commerce (4/4) - Frédéric Fournier (Redlink) : « Un système coopératif pour l’organisation des ventes en ligne »

Fondateur-associé du cabinet Redlink, Frédéric Fournier s’exprime sur les tentatives de rééquilibrage entre les commerces physiques et virtuels, les raisons de ne pas autoriser un franchisé à créer son propre site marchand, le partage des profits générés par l’e-commerce et les risques liés aux réseaux communautaires et aux applications sur smartphones.

Est-ce que franchisés et franchiseurs doivent cohabiter dans un projet cross-canal ?

Il existe peu de risques qu’un des canaux phagocyte l’autre, et le travail en synergie entre points de vente physiques et Internet génère de l’émulation au sein d’un réseau, permettant d’approcher la clientèle par des voies différentes. On assiste toutefois à une levée de bouclier contre la pratique du showrooming, qui consiste à visiter un point de vente physique afin de tester un produit et de l’acheter moins cher ailleurs sur Internet.
Ainsi, Celiac Supplies, une enseigne de distribution dans l’alimentaire en Australie, fait désormais payer une taxe de 5 dollars à tout client qui ressortirait les mains vides ! En France, un député a déposé un projet de loi dont l’idée est d’imposer aux distributeurs sur Internet un seuil de revente à perte supérieur à celui des points de vente physique. Même si cette dernière initiative se heurte au droit de la concurrence, on observe des tentatives de rééquilibrage entre les commerces physiques et virtuels.

Un franchisé, a-t-il le droit de créer son propre site d’e-commerce ?

Il faut distinguer la distribution sélective de la franchise. Dans le premier cas, un acteur de la distribution sélectionne les magasins où seront proposés ses produits sur des critères objectifs : environnement, emplacement, accueil de la clientèle… et peut appliquer cette méthode pour la vente en ligne : le distributeur sélectionné doit donc pouvoir vendre sur Internet. En franchise, le franchiseur détient un savoir-faire, et dispose donc de droits de propriété intellectuelle. Ces éléments doivent être respectés, quand il autorise ses franchisés à vendre ses produits. Ainsi, selon l’arrêt Pierre Fabre, un distributeur agréé n’a pas le droit d’interdire la vente de ses produits sur Internet, il est admissible qu’un franchiseur puisse en revanche à sa discrétion et selon son savoir-faire notamment, interdire à ses franchisés la vente sur internet, se la réserver, l’organiser ou laisser la liberté à ses franchisés. Tout franchiseur n’a pas forcément intérêt à développer un site marchand.

Comment partager les profits générés par le site marchand de l’enseigne ?

Le système de commissionnement sur une vente réalisée avec un internaute situé dans la zone de chalandise d’un franchisé n’est pas nécessairement le plus adéquat. Il y a le risque de glisser vers un contrat d’agent commercial, avec des indemnités qui seraient dues par le franchiseur en cas de départ du franchisé. Seules les ventes directement réalisées à travers le franchisé lui-même, soit sur son propre site, soit sur une page agrégée au site marchand de l’enseigne, doivent être sujettes à commissionnement.

Un système coopératif pour l’organisation des ventes en ligne, avec des coûts partagés et une prise de parts sociales pour les franchisés, m’apparaît comme la solution la plus dynamique pour un réseau de franchise.

Existe-t-il d’autres risques liés à l’e-commerce pour les franchiseurs ?

Les réseaux communautaires et les applications sur smartphones sont également des moyens de développer une activité de vente sur Internet. Le franchiseur ne peut laisser ces espaces traités à discrétion par le franchisé, et risquer de se retrouver avec une excroissance du réseau qu’il ne contrôlerait pas. C’est pourquoi il faut traiter ces questions, encore inexistantes il y a plusieurs années et désormais entrées dans les mœurs, par un avenant au contrat ou une charte d’usage d’Internet.

Propos recueillis par François Simoneschi