Lundi 10 décembre 2018
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Commerce en gare (1/4) - Sylvain Savoye (A2C) : «En gare, les consommateurs achètent avant tout du temps libre »


Directeur commercial chez A2C, filiale de la branche SNCF Gares & Connexions en charge de la gestion et de la commercialisation des espaces en gares depuis 1999, Sylvain Savoye nous explique comment la transformation des gares, à travers le commerce, vise à faciliter la vie des voyageurs et riverains.

Pourquoi les gares représentent une opportunité pour les enseignes ?

Avec deux milliards de voyageurs par an, les gares sont des zones de chalandise à part entière. Elles sont aujourd’hui des ensembles immobiliers de grande qualité, au sein de bâtiments magnifiques, chargés d’histoire et réhabilités avec un vrai travail sur la lumière naturelle. On est loin de l’image de lieux sales et bruyants qu’elles ont portée jusqu’à un passé récent. A travers cette transformation architecturale, intégrant des galeries marchandes pouvant parfois compter une centaine de boutiques comme au sein de la gare Saint-Lazare, la SNCF cherche à faciliter la vie des gens.
En particulier, elle permet à ses visiteurs, notamment ceux en transit sur leur trajet travail-domicile, de réaliser des achats du quotidien. Il s’agit là de besoins en alimentation quand le frigo est vide, mais aussi des vêtements pour leurs enfants, ou encore de lunettes, ces dernières étant repérées, essayées, ajustées et achetées en plusieurs courtes visites. Ces courses, généralement effectuées le week-end, permettent de s’affranchir d’obligations. En gare, les consommateurs achètent avant tout du temps libre. Ils en sont gré aux enseignes qui leur offrent ce confort supplémentaire.

Quelles sont les caractéristiques du commerce en gare ?

Le consommateur en gare est urbain, globalement jeune et a une préoccupation majeure durant son acte d’achat : ne pas rater le train qu’il est venu prendre. D’où la nécessité de l’informer sur l’horaire et le quai du départ, de lui donner une visibilité sur l’offre produit dès l’extérieur du magasin, de lui faciliter le déplacement au sein du point de vente afin qu’il ne sente jamais piégé par la foule et de lui montrer qu’il y a un bon traitement de la file d’attente pour le paiement en caisse. Une enseigne doit ainsi repenser son offre et son achalandage pour un client obnubilé par son train, qui n’est pas venu pour flâner.
Cela passe par une concentration des références proposées ou par l’usage de formats innovants, comme des dispositifs de chariots mobiles ou de « food truck » présents sur le parvis de la gare. Aujourd’hui, nous travaillons avec une centaine d’enseignes issues d’une demi-douzaine de secteurs : la librairie, la restauration – essentiellement rapide -, le prêt-à-porter, l’hygiène-beauté, les services – comme la location automobile – et la santé – parapharmacie, laboratoire d’analyse médicale, etc. -.

Qui peut ouvrir un commerce en gare et comment sont choisis les postulants ?

La quasi-totalité des magasins ouvrent au terme d’un appel d’offre. Ce processus de sélection est ouvert à tous, enseigne comme commerçants isolés, selon des critères précis : activité, surface de la boutique, personnel nécessaire pour assurer les services, etc. Si un franchisé postule seul, il lui faut soutien de son franchiseur.

Dans l’appel d’offres, les conditions locatives sont proposées par le commerçant. Elles représentent un pourcentage d’un chiffre d’affaires justifié par un business plan. Ces conditions ne sont pas basées sur la valeur locative du lieu et l’activité du point de vente comme dans les centres commerciaux. Il faut que le partenariat soit gagnant pour tous : le propriétaire du lieu, le commerçant et le consommateur.

Propos recueillis par François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise


Sylvain SAVOYE