Samedi 15 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


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Enquête annuelle Banque Populaire : féminisation de la population et délocalisation à l’implantation pour les franchisés


La 9e édition de l’enquête annuelle a confirmé les tendances des années précédentes, en particulier la bonne résistance à la crise du système de franchise.
Elle s’est aussi attardée, à travers l’intervention remarquée d’une spécialiste du cross canal, sur l’une des deux grandes questions du moment dans le secteur : comment associer réseau physique et e-commerce ?

Féminisation de la population franchisée et renforcement de la communication

Tous les ans, la Banque Populaire prend le pouls de la franchise à travers une enquête, réalisée auprès de franchisés, de franchiseurs et du grand public[1]. Pour sa 9e édition, les résultats du paysage de la franchise ont confirmé les grandes tendances observées précédemment.
En particulier, une attractivité envers les anciens salariés (69%, les trois-quarts d’entre eux provenant d’une entreprise de moins de 500 salariés), et une bonne résistance à la crise (stabilité du revenu annuel moyen des franchisés, création d’au moins un emploi en 2012 pour 48% des franchisés, confiance en l’avenir pour 72% des franchisés, mais un revenu médian en recul – 475 000 € contre 550 000 € en 2011).

La féminisation des chefs d’entreprises franchisés s’affirme : 44%, contre 36% il y a trois ans. Le profil des franchisés a évolué pour 54% des franchiseurs, les premiers étant estimés par les seconds plus diplômés, avertis et autonomes, et disposant d’une meilleure connaissance du marché. Seuls 6% des franchisés ont choisi la franchise par hasard et un concours de circonstance.
Chiffre toujours alarmant, malgré cette prise de conscience d’un marché où il faut particulièrement étudier l’offre des franchiseurs : 57% des franchisés n’ont consulté qu’un seul réseau avant de prendre leur décision d’intégrer une enseigne…

La présence du conjoint dans l’affaire est en augmentation (désormais dans une entreprise franchisée sur deux), de manière bénévole dans un quart des cas. La possibilité de délocalisation est à envisager sérieusement dans la création d’un projet, puisque 16% des franchisés ont changé de département dans leur région pour s’installer, et 22% se sont même implantés dans une autre région.

Enfin, le renforcement de la communication est un axe de développement dans les 12 prochains mois pour 70% des franchiseurs, suivi par l’ouverture de nouvelles succursales (61%), l’investissement dans les nouvelles technologies (46%), le développement à l’international (37%) et le relooking du réseau (35%).

E-commerce et réseau physique : l’une de deux grandes questions du moment en franchise, avec la question de la reprise

En fin de cette matinée de présentation de cette enquête, l’énergique Catherine Barba, présidente de CatherineBarbaGroup, a exposé sa vision d’une stratégie cross canal pour les réseaux de franchise, forte d’une quinzaine d’années d’expérience dans le digital et l’e-commerce. Elle a tout d’abord rappelé que si la vente en ligne affichait une croissance enviable, elle proposait une maigre rentabilité, en raison des investissements nécessaires à la mise en scène des produits sur les sites Web (source du désir d’achat) et des frais d’acquisition de trafic couvrant à peine les coûts de production et de logistique. Donc peu de business rentable et pérenne parmi les 120 000 sites d’e-commerce existants, et un client rentabilisé à condition qu’il revienne acheter.
En milieu de mâtinée, Jean-Michel Boisserand, directeur Magasins France et Internet d’Yves Rocher, avait rappelé combien la conversion d’une visite en vente possédait encore de belles marges de progression à travers les chiffres de son enseigne : 35 millions de visiteurs sur son site marchand pour un million d’achats, contre 50 millions de visiteurs en magasins pour 25 millions d’achats.

Concernant le commerce en général, « les clients sont « mutants » : ils changent plus vite que les marchands », affirme Catherine Barba. Ceux-ci sont en effet surinformés, multiples dans leur mode de consommation, dépendants du téléphone, éprouvent un besoin de s’exprimer sur les réseaux sociaux – le besoin d’extimité, mis en évidence par le psychanalyste Serge Tisseron - et d’acheter en tribu, et ont toujours envie de traduire leurs échanges virtuels dans une relation réelle.
D’où des impacts majeurs dans la vente : disponibilité permanente (24 heures sur 24), cohérence absolue entre la promesse sur le produit ou le service et la réalité, nécessité d’encourager au partage des informations sur ses produits ou services, et exigence dans la relation au client.


Bouleverser la culture et l’organisation de l’entreprise ?

Les pure players ne sont pas imbattables : si Amazon est l’enseigne préférée des Français, devant Picard (premier en 2010 et 2011), L’Occitane et Yves Rocher (3e ex aequo), ce site spécialisé dans la vente de produits culturels profite d’une faible taxation sur notre territoire (législation luxembourgeoise oblige) et reste fortement déficitaire sur sa logistique. De plus, dans le Top 100 des sites d’e-commerce américains, il ne subsiste que 17 pure players.
Le développement d’un réseau de points de vente physique par un pure player tel que LDLC.com est peut-être l’amorce d’un mouvement d’ampleur…

Pour détourner le consommateur connecté de l’achat en ligne, les acteurs traditionnels doivent compter sur une marque forte, une offre se différenciant, un vrai sens du service et une bonne rentabilité. Cela impliquera une mobilisation des managers d’un réseau – les vendeurs seront les piliers de cette révolution -, et devra être impulsé en franchise par la tête de réseau, quitte à bouleverser la culture et l’organisation de l’entreprise.
L’e-commerce est un maillon de la chaîne du commerce plutôt qu’une autre forme de commerce. « Le mobile est la clé du cross canal, il redessine le rôle du magasin », a précisé Catherine Barba, évoquant notamment l’incursion d’outils nomades dans l’acte d’achat physique à travers des technologies comme le QR Code.

François Simoneschi

[1] 403 franchisés interrogés par téléphone, 153 franchiseurs en face à face durant cet été / sondage auprès de 1005 personnes.