Dimanche 18 août 2019
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Cross Canal : la France en retard sur la synergie entre commerces physique et virtuel


Le 13 mars dernier, Franchise Management, cabinet de conseil en management des réseaux, a organisé une conférence sur le Cross canal, une révolution qui changera assurément la pratique de la franchise dans les toutes prochaines années. L’intervention de Georges Duarte (directeur associé de l’agence Design Day), réalisée d’après une étude dans 6 pays, a mis en évidence le retard de la France, notamment sur l’une des valeurs ajoutées du Cross canal : le Click & Collect.

Le Cross canal : une contrainte – voire une menace – par les réseaux d’entrepreneurs indépendants ?

Forte d’une Chambre de Commerce et d’Industrie dynamique, Lyon accueille de plus en plus d’évènements liés à la franchise.
En attendant les prochaines éditions de LyonVisioCommerce (6 juin) et du Forum Franchise Lyon (17 octobre), ou encore la création d’un diplôme de management de franchise à Vaise en 2014, une demi-matinée sur la problématique du Cross Canal a été organisée par le cabinet Franchise Management dans les magnifiques locaux de Banque Populaire Loire et Lyonnais, situés à deux pas de la gare Part-Dieu.

Objectif : faire prendre conscience à la bonne cinquantaine d’acteurs de la franchise présents, dont une trentaine de franchiseurs, combien la synergie entre commerces physique et virtuel devient essentiel.

En effet, aujourd’hui, c’est le consommateur qui donne le tempo dans l’évolution du commerce, et impose le Cross canal comme une évidence du service marchand.
Or, cette révolution, plutôt vécue comme une contrainte – voire une menace – par les réseaux d’entrepreneurs indépendants, reste encore à transformer en opportunité. Auteur d’une enquête menée à travers 6 pays et 200 enseignes, Georges Duarte, directeur associé de Design Day[1], a, durant une heure et demie, bousculé les idées reçues sur le Cross canal, montré le retard en France et dopé l’assistance sur la nécessité qu’« il faut tout changer pour rien ne bouge ». Notamment, en s’inspirant de ce qui se passe en Angleterre en ce moment.

Deux valeurs ajoutées majeures : le Click & Collect et l’extension de gammes

L’histoire du Cross canal a commencé en France il y a dix ans, en juin 2000, avec l’introduction d’un service drive en hypermarché par Auchan, première articulation entre marque et magasin.
On choisissait des produits lourds et volumineux en ligne et on venait chercher sa commande en magasin. Il s’agissait des prémisses du Click & Collect (ou Click & Reserve), l’une des deux grandes valeurs ajoutées du Cross Canal. « Ce service permet notamment de consulter la gamme de produits du point de vente, d’en vérifier la disponibilité, de le réserver et de l’essayer en magasin, comme dans le cas d’un vêtement, en dehors des limites physiques et d’horaires imposées par un magasin.

Le client n’a pas envie de se déplacer pour rien, surtout s’il a absolument besoin de la perceuse repérée en ligne pour effectuer des travaux dès le lendemain. Il sera ainsi fidélisé à vie s’il obtient satisfaction. Dans cinq ans, le Click & Collect sera une prestation de base dans les magasins », a affirmé Georges Duarte. Preuve de l’efficacité de ce service : le succès des capsules Nespresso.
Cette marque a opté pour une transformation de l’acte d’achat en magasin en une expérience valorisante, plutôt que d’envoyer banalement ses capsules par la poste. Immédiateté du produit, retrait aux horaires choisis, pas de frais de livraison, toucher avant d’acheter, présence physique d’un vendeur : les bénéfices sont nombreux pour le consommateur. Un cuisiniste permet ainsi de commencer la création de sa cuisine sur Internet et de venir la terminer en magasin avec l’aide d’un vendeur.

Seconde grande valeur ajoutée du Cross Canal : l’extension de gamme, limitant l’évasion du consommateur vers la concurrence. Par exemple, pour obtenir un produit proche de ceux disponibles en magasin avec d’autres couleurs ou des fonctionnalités différentes. Il est même possible d’obtenir une extension d’informations sur un produit grâce à des technologies de type QR Code.

Repenser son mode de relation à la clientèle

Le Cross canal, c’est aussi savoir relayer l’existence du site Web en magasin, avec une identité graphique et, au-delà du merchandising, un véritable ton de marque. Il ne suffit pas de proposer des bornes interactives, encore trop souvent isolées, peu explicites, peu engageantes ou à l’interface mal adaptée au magasin, en particulier en France.
Une phase d’éducation sur l’usage des bornes du client par le vendeur est parfois nécessaire. « Les bornes interactives restent très peu utilisées de façon spontanée et autonome par les clients. Il faut savoir en faire un lieu évènementiel. Les tablettes sont également peu exploitées, alors qu’elles représentent un levier efficace du Cross canal. Par exemple, pour permettre au vendeur d’offrir un accueil dynamique et performant au consommateur dans les rayons, et lui montrer l’étendue d’une gamme sans devoir revenir à la caisse », observe Georges Duarte.

Préparation d’un achat complexe, stimulation d’offres promotionnelles, extension de gammes ou d’informations, Click & Collect, valorisation des produits et services… le Cross canal permet à un réseau de franchise de repenser son mode de relation à la clientèle.
Face à cette chute du mur entre physique et virtuel dans le commerce, la conduite du changement ne s’improvise pas. « Les réseaux de franchise doivent raisonner sur la performance globale de l’enseigne, et non plus sur une somme d’individualités », comme l’a indiqué Sylvain Bartholomeu, consultant associé du cabinet Franchise Management.
Ce dernier a explicité les phases de la mise en place d’une synergie Cross canal (stratégie, ingénierie et développement) tout en insistant sur la nécessaire évaluation de l’impact d’un tel choix aux niveaux économique, culturel, organisationnel et juridique dans un réseau de franchise.

La matinée s’est terminée par deux interventions de franchiseurs. Yves Allibert, PDG d’Irrijardin, a détaillé comment Internet se révèle un élément de compétitivité pour ses franchisés Irrijardin par rapport aux commerçants isolés (avec 2000 références accessibles contre 600 pour un magasin standard).
De son côté, Olivier De La Clergerie, directeur général et cofondateur de LDLC, acteur historique de l’e-commerce, a expliqué pourquoi il avait fait le choix de s’engager dans le développement d’un réseau de franchise pour se mettre au service du consommateur.

François Simoneschi

[1] Agence qui accompagne les marques dans l’invention et la réinvention de leur identité visuelle