Lundi 10 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


 > Etre franchisé > S'approprier son projet
leçon
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Pourquoi faire réaliser une étude de marché ?



Définissant la zone de chalandise et le marché potentiels d’un point de vente, l’étude de marché est une étape encore trop souvent négligée par le franchisé. Alors qu’elle constitue le premier acte où le nouvel entrepreneur s’approprie son projet, en se plaçant du point de vue du consommateur.

L’étude de marché ne peut être déléguée au franchiseur qui, légalement, n’est tenu de ne communiquer qu’une « présentation de l’état local et national du marché ».

L’étude de marché est le premier acte mobilisant le franchisé sur son projet entrepreneurial, et lui permettant de se l’appréhender et de se responsabiliser.

« Comme les nouveaux franchisés sont en grande majorité d’anciens salariés, n’ayant pas exercé en tant que commerçants, ils se placent trop souvent dans un rapport de clientélisme vis-à-vis de leur franchiseur. Or, ils ont d’autant plus à charge de réaliser une étude de marché afin d’analyser l’environnement de leur futur point de vente que le franchiseur ne peut s’engager sur le potentiel de son marché ou sur le niveau de chiffres d’affaires réalisable. En effet, ce dernier pourrait, dans ce cas, être poursuivi pour vice de consentement ou DOL.
Légalement, il est seulement tenu de communiquer à tout franchisé la présentation de l’état local et national du marché, ce qu’il peut d’ailleurs externaliser à une société spécialisée. Une étude de marché coûte entre 2000 et 4000 € hors taxes, ce qui est peu pour des projets coûtant plusieurs centaines de milliers d’euros et un risque, à quelques rues près, de se retrouver avec un potentiel de chiffre d’affaires inférieur de 20%. Il faut une dizaine de jours de travail à temps plein pour réaliser une étude de marché », explique Charlotte Boisson, responsable du développement chez Territoires & Marketing.

Rappelons que dans le système de franchise, l’intérêt pour le franchiseur reste de s’allier avec un partenaire franchisé connaissant le tissu local autour de son implantation.

L’étude de marché est réalisée à partir d’un local ou dans le but de déterminer le (ou les) meilleur(s) emplacements possibles. Elle doit être réalisée indépendamment du travail de l’expert-comptable, pour aider le porteur de projet à la décision.

Il y a deux moments pour réaliser une étude de marché.

« Si le franchisé dispose de son local, il faut alors qualifier le potentiel de rentabilité de l’emplacement. L’étude de marché peut être mise en clause suspensive – sous un mois - de la vente du droit au bail, une condition qu’un bailleur n’a pas le droit de le refuser. Si le franchisé cherche à s’implanter dans une zone de chalandise définie par son franchiseur, il peut également faire déterminer par une entreprise spécialisée dans les études de marché le ou les endroits présentant les conditions les plus favorables à son concept pour ouvrir un point de vente », indique Charlotte Boisson.

D’autre part, l’étude de marché doit rester accessible à un entrepreneur.

« Ce document doit être pédagogique, très rédigé, avec une démarche de présentation en entonnoir : situation de la région, puis de la zone de chalandise et enfin de la ville, ainsi que les points pour juger de la robustesse du projet entrepreneurial. Cela oblige l’entrepreneur à se mettre dans une autre perspective, du point de vue du consommateur. La société chargée de l’étude de marché échange ainsi énormément avec le porteur de projet, afin de le forcer à mieux se poser des questions essentielles, comme par exemple sur le fonctionnement du modèle économique du franchiseur. Cette réflexion aide en particulier à valider le coût du bail commercial, et amène parfois à renégocier le contrat avec le bailleur.
Enfin, le prévisionnel doit être calculé indépendamment du travail de l’expert-comptable afin que ce chiffre issu de l’étude de marché ne soit pas considéré comme une variable de l’équation du business plan. Ce qui est plus vertueux pour aider l’entrepreneur à la décision », souligne Charlotte Boisson.

L’étude de marché analyse la clientèle, la concurrence et le marché potentiel. Elle nécessite une approche « terrain » du point de vente, les données statistiques seules ne suffisant pas.

L’étude de marché est un document permettant d’analyser le territoire autour de l’emplacement d’un point de vente en termes d’attractivité pour clientèle, de concurrence et de marché potentiel, afin de valider l’implantation et de préparer la stratégie commerciale à l’ouverture.

« La clientèle autour du point de vente doit être en lien avec la marque. De plus, le trafic piéton ou automobile n’est pas une donnée suffisante en soi. Exemple typique : un lieu d’échange entre deux quartiers où les chalands ne s’arrêtent pas. Ou encore, une sortie de métro pour un café ou un salon de thé, alors qu’à cet endroit, les gens peuvent avoir l’habitude de faire un petit tour des commerces ou des attractions touristiques avant de vouloir se poser.
A partir des comportements observés en se rendant sur place, on détermine une zone de chalandise, en fonction des temps réels de déplacement, des conditions d’accessibilité et des obstacles naturels. Pour cette zone, on étudie alors les habitudes de consommation de la population – pour calibrer leurs besoins - ainsi que la concurrence, en la visitant de manière exhaustive et en l’analysant finement – surface de vente, visibilité et tenue du local, qualité d’accueil des clients, chiffre d’affaires (qu’il est possible de reconstituer, s’ils ne sont pas disponibles), arrivée de nouveaux concurrents, etc. -.
Il faut aussi tenir compte d’autres paramètres, comme par exemple si la zone est en train de s’agrandir ou de se désertifier, suite à des décisions politiques ou des modifications telles que la piétonisation d’une rue, l’installation d’un tramway... Toutes les bases de données ne sont jamais complètement à jour, ce qui nécessite toujours une approche terrain. On peut alors définir le marché potentiel réel et calculer un chiffre d’affaires en vitesse de croisière, après deux ou trois ans d’exploitation », détaille Charlotte Boisson.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

CONSEIL D'EXPERT

Charlotte Boisson (Territoires & Marketing)

« Optimiser et rationnaliser le budget publicité »

« L’étude de marché doit servir à effectuer la communication avant l’ouverture du point de vente. Elle permet de définir l’opération la mieux adaptée à la zone visée – street marketing sur les lieux d’arrivée du trafic, emailing sur un fichier particulier, etc. – en ayant mieux ciblé le public concerné. En identifiant les points forts et les points faibles du projet, elle apporte des éléments cruciaux au démarrage. Par exemple, elle peut conduire à fixer des prix correspondant aux moyens financiers de la population réelle. Ou à une meilleure signalétique du lieu, à travers de panneaux ou des parutions dans les médias, s’il est nécessaire d’améliorer la visibilité du point de vente. Le budget publicité sera ainsi optimisé et rationnalisé. »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°4
  • Le franchiseur ne peut s’engager sur le potentiel de marché ou sur le niveau de chiffres d’affaires réalisable d’un point de vente à la place du franchisé.
  • Si le franchisé dispose de son local, l’étude de marché permet de qualifier le potentiel de rentabilité de l’emplacement. Si le franchisé cherche à s’implanter dans une zone de chalandise définie par son franchiseur, il peut également faire déterminer par une entreprise spécialisée dans les études de marché le ou les endroits présentant les conditions les plus favorables à son concept pour ouvrir un point de vente.
  • Toutes les bases de données ne sont jamais complètement à jour, ce qui nécessite toujours une approche terrain pour réaliser une étude de marché.