Lundi 10 décembre 2018
L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
foule de franchisés


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leçon
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Comment vérifier que les réseaux de votre sélection PERSONNALISEE vous apportent bien une marque, un transfert de savoir-faire et une assistance permanente ?



Dans votre sélection de réseaux, il faut désormais vérifier que l’enseigne répond bien aux exigences d’une franchise : apport d’une marque, transfert d’un vrai savoir-faire, assistance permanente. Bref, que le métier de franchiseur est bien maîtrisé et que l’avantage concurrentiel procuré par le concept est réel.

Un réseau de franchise doit vous apporter la notoriété d’une marque.

A travers la notoriété d’une marque, un franchiseur assure en particulier à ses franchisés une base de clientèle et une certaine garantie auprès des établissements financiers.

« Sur l’ensemble des enseignes existantes, peu de marques, comme Mac Do ou Yves Rocher, possèdent une notoriété spontanée importante. Mais quelque soit le réseau, la puissance de la marque doit s’appuyer sur un concept bien rôdé et un modèle économique efficace », note Pierre-Michel Cros, fondateur du cabinet Madère.

« Plus que le dépôt de la marque, c’est le concept lui-même qui fera la différence sur le marché, à travers son positionnement, sa présence et sa densité sur le territoire national, la qualité et l’innovation dans ses gammes de produits, ses techniques de vente, sa méthode de gestion du personnel, la force de ses emplacements…», confirme Gilbert Mellinger, dirigeant du cabinet Epac International.

Nombre de réseaux n’ont pas encore investi le territoire national de manière uniforme.

« Certaines enseignes ont une forte réputation dans seulement quelques régions de France ou sont parfois face à des concurrents bien mieux implantés localement. De plus, dans certaines activités, les habitudes de consommation diffèrent entre région parisienne et Province, comme dans la restauration rapide, laquelle ne fonctionne véritablement hors de Paris que si le ticket moyen n’est pas cher », prévient Valérie Meyer, fondatrice-associée du cabinet Meyer-Sagnier et Cavard.

Pour les jeunes réseaux, la question de la marque se pose différemment.

« Lorsqu’un réseau se lance, il faut appréhender la marque à travers le soin apporté à la charte graphique et à l’identité visuelle, ainsi qu’à son utilisation par le franchiseur. C’est-à-dire, à travers son potentiel », commente Camille Huyghues Despointes, fondatrice de Viens Jouer A La Maison.

Enfin, fédérations et institutions communiquent régulièrement des données permettant d’établir un état des lieux des enseignes.

« Les fédérations professionnelles nous apportent des informations très importantes sur les marchés et secteurs d’activité et nous donnent un éclairage supplémentaire dans l’analyse des réseaux. Parmi les critères déterminants de la puissance de la marque, nous regarderons l’évolution du chiffre d’affaires à périmètre comparable mais aussi la santé du réseau au travers du niveau des défaillances », affirme Nadine Delorme, responsable du pôle franchise au Crédit du Nord.

Tout franchiseur transmet un savoir-faire « métier » à ses franchisés, c’est-à-dire un ensemble de connaissances propres à une enseigne.

Méthodes de fabrication et de commercialisation d’un produit ou service, techniques de vente, gamme et positionnement de l’offre, technologies, choix de l’emplacement… le savoir-faire d’une franchise doit être secret, substantiel, différencié et transmissible.

« Le savoir-faire doit être facilement reproductible, et sans défaillances. S’il est éprouvé et de qualité, cela se traduit de manière limpide dès les dossiers de présentation », indique Nadine Delorme.

« Il faut également que le savoir-faire se différencie face à la concurrence. Parfois, sur certains secteurs, la qualité de services, le prix, la qualité, la cible et le positionnement sont identiques pour de nombreux concepts ! Si bien que le concept qui détone se remarque aisément…», avertit Christophe Bellet, dirigeant du cabinet Gagner en Franchise.

Dans certains secteurs d’activité, ce n’est pas le savoir-faire métier mais le savoir-faire dans l’organisation du réseau qui est différenciant.

« Pour vérifier l’existence du savoir-faire, le candidat entrepreneur devra demander au franchiseur, lorsqu’il le rencontrera, de lui montrer son manuel opérationnel », conclut Gilbert Mellinger.

Toute franchise apporte une assistance permanente à ses franchisés sous différentes formes : formation, accompagnement au lancement et à l’ouverture du point de vente, plate-forme logistique, etc.

L’assistance permanente du franchiseur est une obligation légale tout au long du contrat.

« Il faut entrer dans le détail de l’assistance permanente. Quels sont les moyens mis à disposition des franchisés par le franchiseur ? Quels sont les fréquences des réunions régionales et des visites d’animateur en point de vente ? Quels sont leurs outils de pilotage », soulève Christophe Bellet.

« L’assistance permanente est avant tout une question de volumétrie. Combien le réseau compte-t-il d’animateurs pour combien de points de vente ? D’une manière générale, il faut déterminer combien de personnes, dans l’équipe de franchiseur, travaillent au service des franchisés. Tout devra être indiqué avec précision dans le contrat de franchise. L’assistance permanente est également une affaire d’outils pertinents. Existe-t-il un système de reporting automatisé au sein du réseau ? Cela permet de détecter le plus tôt possible les chiffres défaillants en point de vente pour permettre au franchiseur d’apporter des solutions pertinentes au franchisé », rappelle Gilbert Mellinger.

Côté jeunes réseaux, « « on met tout en place pour animer le réseau, accompagner nos franchisés sur leurs sites, donner une formation continue… La seule différence, c’est que nous avons moins de recul, mais certainement plus de flexibilité pour créer des formations ou des outils complémentaires avec nos franchisés pour devenir ensemble plus performants. C’est un challenge qu’ont moins les réseaux matures », relève Camille Huyghues Despointes.

Bref, votre réseau doit maîtriser le métier de franchiseur et vous proposer un avantage concurrentiel, c’est-à-dire vous permettre de vous en sortir mieux que si vous vous lanciez sur le même marché hors réseaux.

« Il faut non seulement évaluer les forces de l’enseigne aujourd’hui, mais regarder sa dynamique sur les 3 à 5 prochaines années. Il est toujours intéressant d’étudier son approche par canaux de vente. Existe-t-il une synergie entre les magasins physiques et le site marchand en ligne du réseau ? On n’imaginait pas pouvoir vendre des lunettes sur Internet il y a quelques années, et c’est pourtant le cas désormais…», insiste Christophe Bellet.

« Le candidat en franchise doit s’assurer qu’après une période de quelques mois, il pourra vivre correctement et cela, durant son contrat de franchise. Il doit viser une plus value minimum lors de la vente de son fonds de commerce », ajoute Nadine Delorme.

François SIMONESCHI
Rédacteur en chef La Référence Franchise
Auteur du « Guide complet de la franchise 2012 » (éditions L’Express)

CONSEIL D'EXPERT
Christophe Bellet

« J’invite le candidat entrepreneur à une prise de recul et d’objectivité sur les fiches de présentation des enseignes »

« L’ensemble des sites existants proposant une mise en relation directe entre un candidat entrepreneur et des réseaux de franchise ont comme principal objectif de promouvoir les franchiseurs.

Plus le franchiseur paie, plus il sera mis en avant sur ces sites commerciaux. J’invite donc tout candidat entrepreneur à une prise de recul et d’objectivité sur les fiches de présentation des enseignes. A ne pas se fier uniquement au contenu de ces fiches. Il est nécessaire de chercher des articles correspondant aux enseignes, de mener une investigation sur l’historique et le développement d’un réseau, de vérifier même si la fiche est bien à jour. Il faut réaliser un véritable « check up » du franchiseur. La franchise doit rester une relation gagnant-gagnant fondée sur un équilibre dans le contrat entre franchiseur et franchisé et la réussite commune des deux partenaires. »

S'IL NE FALLAIT
RETENIR
QUE 3 CHOSES
leçon n°24
  • Plus que le dépôt de la marque, c’est le concept lui-même qui fera la différence sur le marché, à travers son positionnement, sa présence et sa densité sur le territoire national, la qualité et l’innovation dans ses gammes de produits, ses techniques de vente, sa méthode de gestion du personnel, la force de ses emplacements…
  • Le savoir-faire d’un franchiseur doit être facilement reproductible, et sans défaillances. S’il est éprouvé et de qualité, cela se traduit de manière limpide dès les fiches de présentation du concept.
  • L’assistance permanente est avant tout une question de volumétrie et une affaire d’outils pertinents.